La campagne anti-fake news de l’INSERM

En octobre 2025, une campagne de publicité de l’INSERM contre les « fake news santé » illustre à mon sens les impasses d’une communication publique qui, en reproduisant les techniques de la propagande, quand bien même c’est au second degré, trahit ses objectifs d’éducation critique et alimente la défiance qu’elle prétend combattre.

L’échec programmé des campagnes moralisatrices

L’histoire des campagnes de santé publique devrait nous avoir appris la leçon. Malcolm Gladwell, dans « Le Point de bascule » (2000), a démontré l’échec absolu des stratégies moralisatrices en matière de prévention du tabagisme. Analysant plusieurs décennies de politiques anti-tabac, il constate que « peu d’initiatives de santé publique ont échoué aussi lamentablement que les programmes tentant de convaincre les jeunes de renoncer à la cigarette. » Les chiffres sont éloquents : de 1993 à 1997, la proportion de fumeurs et fumeuses dans les universités américaines est passée de 22,3 % à 28,5 %. De 1991 à 1997, elle a augmenté de 32 %. Depuis 1988, le nombre de fumeurs·euses parmi les adolescent·es américains a augmenté de 73 %.

Pourquoi cet échec ? Gladwell identifie une erreur fondamentale : ces campagnes mobilisent des « arguments d’adultes. » Il écrit : « Il ne sert à rien de mettre en garde les adolescent·es contre les risques du tabac, conclut Judith Harris. On va te rendre impuissant·e ! Tu peux en mourir ! C’est de la propagande adulte ; ce sont des arguments d’adultes. C’est parce que les adultes désapprouvent le tabagisme – parce que c’est dangereux et mal vu – que les adolescent·es y tiennent tant. » La leçon est claire : plus on adopte un ton moralisateur et anxiogène, plus on renforce l’attrait transgressif du comportement qu’on cherche à combattre.

Gladwell propose une stratégie radicalement différente : plutôt que de s’attaquer frontalement au tabagisme avec des messages de peur, il faudrait agir sur les « facteurs d’adhérence » (la dépression, le seuil de tolérance à la nicotine) qui transforment l’expérimentation en dépendance. Il écrit :

« Il faut cesser de combattre ce genre d’expérimentation. Il faut plutôt l’accepter et même en tenir compte.
[…]
Plutôt que d’essayer de s’opposer vainement à l’expérimentation, mieux vaudrait s’assurer que l’expérimentation n’ait pas de conséquences graves. »

La propagande, fille de la démocratie, non pas son ennemie

Pour comprendre ce qui se joue dans cette campagne de l’INSERM, il faut déconstruire l’idée reçue selon laquelle la propagande serait le propre des régimes autoritaires. David Colon, dans « Propagande : La manipulation de masse dans le monde contemporain » (2019), établit un constat historique sans appel :

La propagande est fille de la démocratie.
[…]
La propagande n’est donc pas le propre des régimes autoritaires, et encore moins l’envers de la démocratie. Non seulement la propagande est née dans des régimes démocratiques, mais elle y a longtemps été perçue de façon positive. Le mot « propagande » n’a pas de connotation péjorative dans les démocraties libérales, avant les années 1970.

Plus troublant encore, David Colon démontre que la propagande touche en priorité les populations les plus instruites : « C’est seulement envers un être humain qui n’est plus obsédé totalement par la misère que la propagande évoluée peut jouer » et « pour que l’individu puisse être propagandé, il faut qu’il ou elle ait atteint un minimum de culture. » Loin de prémunir contre la manipulation, l’accès à une information abondante crée au contraire un besoin de cadres interprétatifs simplificateurs. Colon écrit :

La grande force de la propagande, c’est justement de donner à l’humain moderne ces explications globales, simples, ces causes massives et doctrinales sans lesquelles iel ne peut pas vivre au milieu des informations.

La propagande moderne ne repose pas principalement sur le mensonge mais sur la manipulation de faits avérés. « Lorsque la propagande dit la « vérité », écrit Colon, l’individu devient alors convaincu·e que ce n’est plus de la propagande, et que d’autre part la grande confiance en soi qui est ainsi exprimée rend l’être humain plus vulnérable aux atteintes inconscientes. » En présentant des vérités partielles dans un cadre interprétatif orienté, la propagande est plus efficace que le mensonge pur, plus facilement démasqué.

L’INSERM ou la répétition des erreurs historiques

La campagne de l’INSERM reproduit exactement les erreurs identifiées par Malcolm Gladwell. Sur fond noir mortifère, avec son slogan impératif « ATTENTION FAKE NEWS SANTÉ » suivi de « GARDEZ VOS DISTANCES », elle mobilise la peur et l’injonction autoritaire. Le message est anxiogène par sa forme (« Pour votre santé, entourez-vous auprès de sources sûres. LES FAKE NEWS SONT UN DANGER PUBLIC ») et infantilisant par son contenu : on ordonne aux citoyen·nes de ne pas croire à « cela » mais de croire inconditionnellement à « ceci », sans leur fournir les outils d’une pensée critique autonome.

Le directeur général de l’INSERM, Didier Samuel, justifie cette approche en invoquant « le fléau » de la désinformation et « la baisse de confiance accordée par les Français·es à la science. » Mais cette stratégie ne fait à mon sens, et si on suit Gladwell et Colon, qu’aggraver le problème qu’elle prétend résoudre. Celles et ceux qui ont expérimenté dans leur propre vie les bienfaits de pratiques médicales alternatives, fussent-elles partiellement dues à l’effet placebo, verront dans cette disqualification brutale un mépris de leur vécu, une négation de leur propre intelligence et de leur esprit critique, et finalement une confirmation que « l’État ment. » Loin de restaurer la confiance, cette approche renforce la conviction que les institutions scientifiques officielles servent d’autres intérêts que la santé publique. Cette approche, donc, disqualifie encore un peu plus la “Science”, en la faisant passer pour univoque, alors que la science n’est que recherches et controverses, accords et désaccords.

Plus troublant encore : la campagne utilise exactement les techniques qu’elle prétend dénoncer, en usant du second degré, mais d’une façon extrêmement maladroite et malveillante. L’INSERM a créé de « faux produits miracles » (Revigorator, Maigrizer, Bye-bye dépress’) installés dans un distributeur automatique en gare parisienne pour « interpeller » et « recueillir les réactions des passant·es. » L’agence de communication Insign assume cette stratégie : « notre approche s’est inspirée des mécanismes mêmes qui font le succès des fake news : leur pouvoir d’attraction et leur viralité. » On combat donc la manipulation par la manipulation, la mise en scène trompeuse par la mise en scène trompeuse, les « codes actuels » par ces mêmes codes. La campagne adopte sciemment un « registre surprenant », autrement dit, elle joue sur l’émotion et le spectaculaire plutôt que sur la raison et l’argumentation. Bref, en voulant toucher, elle sombre dans ce qu’elle croit dénoncer, elle disqualifie l’intelligence et la distance critique autonome, elle infantilise, elle manipule, elle ment. La santé n’est pas un jeu, et cette campagne en fait un jeu de pouvoir et de dupes.

Le solutionnisme contre le solutionnisme

Ce qui frappe aussi dans cette campagne, c’est qu’elle ne sort jamais du paradigme du solutionnisme. L’INSERM dénonce à juste titre les « produits miracles » de l’industrie agroalimentaire ou des influenceurs·euses des réseaux sociaux. Mais elle le fait pour promouvoir d’autres « solutions » estampillées par l’appareil d’État et l’industrie pharmaceutique ! On reste prisonnier·ère du même schéma : il y aurait d’un côté les “bonnes” solutions (les nôtres, validées par l’autorité légitime) et de l’autre les “mauvaises” solutions (les leurs, promues par des sources illégitimes, étrangères au pouvoir central).

Or, comme Evgeny Morozov (2013) l’a analysé dans « Pour tout résoudre, cliquez », le solutionnisme est cette idéologie qui réduit des problèmes complexes à des solutions techniques et commerciales. Le solutionnisme médical dont l’INSERM se fait le héraut ou la héraute présente l’industrie pharmaceutique et le système de santé biomédical comme l’incarnation même de la santé et de la “science”, effaçant toute distance critique entre un système économique et le bien-être qu’il prétend défendre. Ivan Illich alertait dès 1975 dans « Némésis médicale » sur cette « iatrogenèse sociale » : le système médical industriel finit par nuire à la santé en créant une dépendance pathologique aux solutions techniques. Et cela est absolument absent de cette campagne de l’Inserm.

Nulle part dans cette campagne n’apparaît l’invitation à construire son propre jugement critique, à comprendre que chaque terrain physiologique et existentiel est différent, que ce qui convient à l’un·e peut ne pas convenir à l’autre. Au contraire, le message est : « Ne réfléchissez pas, obéissez. Consultez les sources que nous validons. » C’est une éducation bancaire, pour reprendre Paulo Freire (1970), qui déverse des vérités toutes faites au lieu de développer la conscience critique, c’est à dire un instrument de domination plutôt qu’un outil d’émancipation.

La science transformée en religion d’État

Cette campagne contrevient aux principes fondamentaux de la laïcité. En tant qu’organisme d’État, l’INSERM ne se contente pas de présenter des informations scientifiques : iel disqualifie et méprise les croyances qui ne correspondent pas à l’orthodoxie officielle. En considérant la science comme une vérité révélée que l’État garantit plutôt que comme un processus d’enquête perpétuellement révisable, il la transforme en religion d’État.

Karl Popper dans « Conjectures et réfutations » (1963) a établi que la science se distingue précisément par sa réfutabilité, son caractère provisoire, sa capacité à se remettre en question. Présenter « la science” comme détentrice d’une vérité définitive que l’État garantit, c’est basculer dans le scientisme, cette idéologie qui sacralise la science au lieu de la pratiquer. George Orwell avait prophétisé dans « 1984 » (1949) cette appropriation de la vérité par l’État : le Ministère de la Vérité peut dire tout et son contraire, ce sera toujours « la vérité » tant que l’État le décide.

La crise du Covid-19 a parfaitement illustré ce mécanisme. L’État français a émis des recommandations contradictoires, sur les masques, sur les traitements, sur la transmission, sur la durée d’immunité, etc. tout en qualifiant de « complotistes » celles et ceux qui émettaient quelque doute que ce soit au sujet des messages et ordres officiels. Quelques mois plus tard, ce que ces « complotistes » annonçaient devenait la position officielle, ce fut quasiment toujours le cas pendant deux ans. C’est précisément sur cette crise que l’INSERM s’appuie pour justifier sa campagne actuelle, sans jamais interroger la responsabilité des institutions dans la perte de confiance qu’elle déplore. La campagne présente les vaccins comme ayant été attaqués par la désinformation, sans mentionner que l’accumulation des doses successives a précisément démontré l’écart entre les promesses initiales et l’efficacité réelle, et que ces vaccins n’ont jamais protégé de la transmission du virus, contrairement à ce qui était affirmé dans les messages officiels, confirmant dans l’esprit de beaucoup de personnes que l’industrie pharmaceutique avait présenté un « produit miracle » mensonger.

Diviser pour mieux régner : les effets sociaux destructeurs

Les effets de cette campagne sont de plus à mon sens socialement destructeurs. Elle produit une radicalisation entre deux camps qui s’opposent dans une guerre de croyances. D’un côté, celles et ceux qui, par peur ou par réflexe de soumission à l’autorité symbolique, adhèrent au discours officiel. De l’autre, celles et ceux dont l’expérience vécue contredit ce discours et qui y voient la confirmation que l’État cherche à les manipuler. Cette division fragilise le tissu social, notamment dans les familles et entre ami·es, l’un des aspects les plus dommageables de la crise Covid.

Gladwell montre dans « Le Point de bascule » comment les campagnes de prévention peuvent être contre-productives lorsqu’elles adoptent un ton moralisateur : « Les campagnes anti-tabac les plus efficaces n’ont jamais été celles qui infantilisaient les fumeurs et fumeuses, mais celles qui leur fournissaient des informations nuancées leur permettant de faire leurs propres choix éclairés. » Le fond noir de la campagne INSERM, son esthétique mortifère, son ton impératif relèvent d’une communication anxiogène qui aggrave la détresse psychologique collective. Prétendre défendre la santé publique en générant de l’anxiété et de la division sociale est une contradiction performative.

L’INSERM se positionne explicitement comme le « premier organisme national de recherche en santé » qui « aide les citoyen·nes à faire le tri entre ce qu’iels peuvent croire – car fondé sur des bases scientifiques solides, et ce qui peut être dangereux pour leur santé. » Cette approche révèle que l’objectif n’est pas le bien-être des citoyen·nes ni le développement de leur esprit critique, mais leur conformité aux injonctions du pouvoir. Nous sommes face à un véritable « ministère de la vérité » qui décide ce qu’il est permis de croire en matière de santé.

Le mépris colonial des savoirs non-orthodoxes

Au-delà de l’infantilisation, cette campagne véhicule un mépris colonial envers les savoirs non-occidentaux. En disqualifiant d’un revers de main toutes les approches alternatives, elle affirme implicitement la supériorité de la biomédecine occidentale sur toutes les autres traditions thérapeutiques. Cette arrogance épistémologique a été analysée par Boaventura de Sousa Santos dans « Epistemologies of the South » (2014) : l’Occident s’arroge le monopole de la connaissance valide et réduit au rang de superstitions les savoirs millénaires d’autres cultures (médecine chinoise, ayurvédique, africaine, autochtone, etc.).

Cette violence symbolique défend le capitalisme pharmaceutique, la marchandisation de la santé, la dépossession des savoirs populaires et traditionnels au profit d’une industrie mondialisée. Les « sachant·es » en blouse blanche dictent aux populations ce qu’elles doivent croire, comment elles doivent soigner leurs corps, sans aucune considération pour la diversité des rapports au corps, à la maladie, à la guérison. Comme le rappelle Paulo Freire (1970), on gagne toujours à considérer les gens comme intelligent·es, capables de réflexion, plutôt que comme des « abrutis·es » qu’il faudrait protéger d’iels-mêmes.

Edward Bernays avait théorisé dans « Propaganda » (1928) comment le contrôle de l’opinion publique passe par la création de réflexes conditionnés plutôt que par l’éducation au raisonnement. Cette campagne reproduit exactement ces mécanismes : elle fait appel à l’émotion (le fond noir anxiogène, l’évocation du danger), à l’argument d’autorité (le label étatique), et à la simplification binaire (bonnes sources contre mauvaises sources). Michel Foucault (1976) a montré dans « La Volonté de savoir » comment le biopouvoir moderne s’exerce par la gestion des populations à travers des discours de santé. Cette campagne en est une illustration parfaite.

Pour une véritable éducation à la santé

Cette campagne est à mon sens dangereuse, parce qu’elle porte atteinte aux fondements démocratiques de notre société. Elle remplace l’éducation à la pensée critique par l’obéissance à l’autorité, elle transforme la science en dogme, elle divise la société entre croyant·es et hérétiques, elle infantilise les citoyen·nes au lieu de développer leur autonomie. Loin de protéger la santé publique, elle l’affaiblit en générant défiance, anxiété et radicalisation.

Une véritable politique de santé publique respectueuse de la démocratie et de la laïcité devrait développer les capacités critiques des citoyen·nes, présenter la complexité plutôt que simplifier, respecter la pluralité des approches thérapeutiques, et surtout ne jamais prétendre détenir une vérité définitive. La santé ne se décrète pas d’en haut par des campagnes moralisatrices, elle se construit avec les personnes, dans le respect de leur intelligence, de leur vécu, de leurs croyances.

Ce type de communication devrait être interdit dans un État véritablement laïque. Il relève d’une violence symbolique d’État, d’un discours de haine déguisé en bienveillance sanitaire. Comme l’écrit David Colon, « la propagande moderne ne se limite pas à la diffusion d’idées, mais vise aussi à faire adopter aux individus une opinion et une conduite déterminées. » Plutôt que de chercher à imposer une orthodoxie, les institutions publiques devraient accompagner les citoyen·nes dans le développement de leur esprit critique, leur fournir des outils de discernement, et respecter leur capacité à faire leurs propres choix en matière de santé. Ce serait cela, une véritable démocratie sanitaire.