L’économie de l’abondance créative

L’IA bouleverse la création : elle déplace la rareté et multiplie les possibles. Face à l’obsession de performance, le secteur culturel peut inventer une économie de la robustesse créative.

Performance ou robustesse : quel modèle pour la création à l’ère de l’IA ?

Les intelligences artificielles génératives bouleversent l’économie de la création culturelle comme elles le font pour d’autres secteurs, même si nous ne le remarquons peut-être pas encore : elles modifient profondément les rapports entre offre et demande, multiplient les capacités de production, et redéfinissent ce qui constitue la valeur. Pourtant, contrairement au monde de l’entreprise qui se précipite pour optimiser ses marges, le secteur culturel se trouve face à une opportunité plus profonde : celle de repenser ses modèles économiques à l’aune de logiques d’abondance plutôt que de rareté, de robustesse plutôt que de performance.

Les entrepreneurs et entrepreneuses de la Silicon Valley travaillent dans une logique que le biologiste Olivier Hamant qualifierait de « culte de la performance » : créer de la valeur massive suppose de répondre à une demande immense avec une offre rare, tout en disposant d’un effet de levier permettant de multiplier son action. L’IA, selon cette vision, constitue cet effet de levier ultime : elle permet à une personne seule de produire pour des milliers, de faire « quelque chose un million de fois ». Cette logique, si elle s’appliquait mécaniquement à la culture, aboutirait à une industrialisation encore plus radicale de la création, où quelques créateurs et créatrices équipé·es d’IA satureraient tous les marchés.

Ce scénario dystopique hante légitimement beaucoup d’artistes et de médiateurs culturels et médiatrices culturelles. Pourtant, la spécificité du champ culturel résiste à cette réduction économiste. La création ne se mesure pas qu’en unités produites, et la valeur culturelle excède largement la valeur marchande. Or, comme le montre Hamant dans ses travaux sur le vivant, la performance, cette somme de l’efficacité et de l’efficience, mène à des impasses évolutives par excès de spécialisation. Le vivant, en réalité, fonctionne avec la robustesse, qui est la capacité à maintenir un système stable malgré les fluctuations, au prix d’apparentes « sous-performances » (redondances, diversité, lenteurs) qui constituent précisément sa force adaptative. Comment réélaborer et affirmer les différences de nature entre projets artistiques ou culturels et logique capitalistique ? Comment penser une économie culturelle robuste face aux turbulences de l’IA ?

La rareté renversée : quand l’abondance technique rencontre la singularité artistique

L’économie culturelle a longtemps fonctionné sur le modèle de la rareté matérielle : rareté des moyens de production (studios, caméras, presses), rareté des canaux de diffusion (galeries, salles, éditeurs et éditrices), rareté des compétences techniques. Cette rareté structurait les hiérarchies professionnelles et les modèles économiques. Un réalisateur ou une réalisatrice possédant l’accès à une caméra professionnelle et sachant l’utiliser détenait un capital rare. Un écrivain ou une écrivaine publié·e par un grand éditeur ou une grande éditrice bénéficiait d’un canal de diffusion rare. L’IA générative fait brutalement basculer cette équation en rendant accessibles à moindre coût des capacités de production autrefois réservées à des spécialistes hautement qualifié·es ou légitimé·es.

Pourtant, cette démocratisation technique ne dissout pas toute forme de rareté. Elle la déplace. Comme l’observe Janet Murray dans « Hamlet on the Holodeck » (1997), son ouvrage fondateur sur les récits numériques interactifs, les nouvelles technologies narratives ne détruisent pas la valeur de la narration elle-même, elles créent de nouveaux espaces où cette valeur peut s’exprimer autrement. Ce qui devient rare, ce n’est plus la capacité technique de produire une image ou un texte, mais la capacité à concevoir des univers cohérents, à tisser des relations signifiantes, à incarner une vision artistique singulière. La photographe Karin Crona, dont les recherches traversent différents médiums, illustre comment l’artiste contemporain·e développe une relation intime avec ses outils, qu’il s’agisse de techniques traditionnelles ou d’IA, pour construire une signature esthétique qui lui est propre.

Cette mutation rappelle celle du passage de la peinture figurative à la photographie au XIX^e siècle. Lorsque la photographie est apparue, beaucoup ont prédit la mort de la peinture : pourquoi peindre un portrait quand on peut le photographier en quelques minutes ? Pourtant, la peinture n’a pas disparu. Elle s’est libérée de l’obligation de représentation mimétique pour explorer l’abstraction, l’expressionnisme, la matière, et la photographie aussi s’est inspirée de la peinture pour aller plus loin que la prise sur le vif. L’IA générative provoque un déplacement similaire : elle libère les créateurs et créatrices de nombreuses tâches d’exécution technique pour leur permettre de se concentrer sur l’essentiel, la vision, le sens, la relation. Slavoj Žižek, qui avait analysé la trilogie Matrix comme une machine philosophique (Badiou et During, 2003), montre comment les récits de science-fiction constituent des laboratoires où s’expérimentent nos angoisses technologiques. L’IA nous confronte à une version réelle de ces questions : qu’est-ce qui fait la valeur irréductible de l’humain dans la création ?

L’effet de levier créatif : de l’artisan à l’orchestrateur de possibles

L’effet de levier, dans la logique entrepreneuriale, désigne la capacité à démultiplier son action par l’usage de ressources externes : capital, technologie, réseau. Pour le secteur culturel, l’IA constitue effectivement un effet de levier sans précédent, mais selon des modalités qui échappent à la simple logique de productivité. Un créateur ou une créatrice peut désormais, seul·e devant son écran, générer des centaines d’images, de variations musicales, de propositions narratives. Cette multiplication ne signifie pas nécessairement une augmentation proportionnelle de la valeur créée, mais elle transforme radicalement le processus créatif lui-même.

L’artiste devient un orchestrateur ou une orchestratrice de possibles plutôt qu’un exécutant solitaire ou une exécutante solitaire. Cette transformation s’observe concrètement dans les ateliers de création avec l’IA que j’ai animés en 2024 auprès de quelque 400 participants et participantes. La relation à l’outil s’avère fondamentale : comme Rembrandt broyait ses pigments pour créer ses couleurs uniques, comme les cinéastes choisissent leurs caméras et pellicules selon leur vision, les créateurs et créatrices qui utilisent l’IA développent une intimité avec leurs modèles génératifs. Le choix des outils, la formulation des prompts, la sélection parmi les propositions, la succession des itérations, constituent autant de gestes artistiques. L’outil n’est plus seulement un prolongement du corps mais devient un interlocuteur créatif ou une interlocutrice créative, comme l’analysait déjà Tim Ingold dans ses travaux anthropologiques sur les relations entre humains et matériaux.

Cette collaboration ouvre la voie à de nouveaux métiers culturels que nous commençons à peine à entrevoir : curateurs et curatrices d’univers génératifs, sculpteurs et sculpteuses de modèles d’IA, chorégraphes d’algorithmes narratifs, médiateurs et médiatrices entre intentions humaines et productions machiniques. Il commence même à y avoir des enjeux liés à la conservation et à la médiation du patrimoine des créations avec IA génératives, car elles font désormais partie de notre histoire culturelle. Ces projets et fonctions ne se résument pas à une maîtrise technique des outils, ils exigent une compréhension profonde des enjeux esthétiques, éthiques et culturels de la génération automatisée. Stéphane Mallard, dans son essai sur la disruption technologique (Disruption, 2018), rappelle que les transformations majeures font toujours disparaître certains métiers tout en en créant d’autres, souvent plus riches en dimensions relationnelle et empathique. L’enjeu pour le secteur culturel consiste à anticiper ces mutations plutôt que de les subir, à former les acteurs et actrices culturels à ces nouvelles compétences sans pour autant renoncer aux savoir-faire traditionnels qui conservent toute leur pertinence.

La multiplication des capacités productives ne conduit pas mécaniquement à une dévaluation de la production culturelle, contrairement à ce que pourrait suggérer une lecture purement quantitative. Elle permet au contraire d’explorer plus largement, d’expérimenter plus librement, de multiplier les prototypes avant de sélectionner ce qui mérite d’être développé. Cette abondance de possibles change la nature même du processus créatif : moins linéaire, plus intuitif et itératif, en dialogue avec la machine ubiquitaire, davantage fondé sur la curation que sur la production ex nihilo. L’artiste post-IA ressemble moins à un démiurge créant depuis le néant qu’à un jardinier ou une jardinière cultivant un écosystème de formes possibles. Cette métaphore résonne avec la pensée d’Olivier Hamant : le vivant ne contrôle pas, il compose avec les fluctuations, cultive la diversité, accepte l’inefficacité apparente comme source de résilience.

Robustesse créative : cultiver l’adaptabilité plutôt que l’optimisation

Les travaux d’Olivier Hamant sur la robustesse du vivant offrent un cadre conceptuel éclairant pour repenser l’économie culturelle à l’ère de l’IA. Hamant distingue radicalement deux logiques :

• celle de l’adaptation (anticiper l’avenir et optimiser ses atouts pour s’y préparer)
• et celle de l’adaptabilité (se construire sur ses points faibles pour créer une diversité de solutions face à un monde imprévisible).

La Silicon Valley incarne la première logique : identifier la demande future, développer la solution la plus performante, l’imposer massivement. Le secteur culturel, lui, gagnerait à cultiver la seconde : maintenir une pluralité d’approches, valoriser les marges et les échecs, préserver des espaces de non-optimisation.

Concrètement, une approche robuste de l’IA culturelle supposerait de résister à la tentation de standardisation. Plutôt que de chercher « le meilleur » modèle d’IA pour la création musicale ou visuelle, il s’agirait de cultiver une diversité d’outils, de pratiques, de relations aux technologies génératives. Plutôt que d’optimiser les processus créatifs pour maximiser la productivité, il conviendrait de préserver du temps apparemment « improductif » pour l’expérimentation, l’erreur féconde, la dérive créative. Comme Hamant le montre avec l’exemple de la photosynthèse (qui « gâche » 99% de l’énergie solaire mais assure la survie des plantes depuis des milliards d’années), l’inefficacité apparente peut constituer une stratégie de robustesse à long terme.

Cette perspective questionne frontalement les indicateurs de « succès » culturel : nombre de vues, d’écoutes, de téléchargements, ou de spectateurs et spectatrices dans les salles. Ces métriques quantitatives, héritées de la logique marchande et amplifiées par les plateformes numériques, favorisent l’optimisation au détriment de la robustesse. Elles incitent à produire ce qui marche déjà, à chercher à répéter les formules éprouvées, à viser l’audience maximale, c’est-à-dire à tuer l’innovation et la diversité. Une économie culturelle robuste valoriserait au contraire la singularité, l’imprévisibilité, la capacité à surprendre et dérouter. Elle investirait dans des projets dont le « retour sur investissement » ne peut se mesurer immédiatement, mais qui enrichissent l’écosystème créatif à long terme.

L’IA peut servir cette robustesse si nous l’utilisons non pour standardiser mais pour diversifier, non pour remplacer l’humain mais pour augmenter sa capacité d’exploration. Les ateliers que j’ai menés montrent que les participants et participantes développent des usages extrêmement variés des mêmes outils : certains et certaines les emploient pour générer rapidement des esquisses qu’ils ou elles retravaillent ensuite manuellement, d’autres pour explorer des univers visuels qu’ils ou elles n’auraient jamais imaginés seul·es, d’autres encore pour collaborer avec la machine dans un dialogue créatif continu. Cette pluralité d’approches constitue précisément la robustesse du système : si une voie se révèle improductive ou problématique, mille autres restent ouvertes.

Une économie de la relation plutôt que de la production

Les logiques d’enrichissement entrepreneurial appliquées mécaniquement à la culture via l’IA conduiraient à une impasse : surabondance de contenus standardisés, concentration de pouvoir, dévalorisation du travail créatif. Pourtant, si nous choisissons d’autres chemins, l’IA peut contribuer à une véritable abondance culturelle où la valeur se mesure non en quantités produites mais en qualités de relations tissées, en singularités exprimées, en espaces de liberté préservés.

John Dewey, philosophe pragmatiste et pédagogue majeur du XX^e siècle, affirmait dans L’Art comme expérience (1934) que l’art ne réside pas dans les objets produits mais dans l’expérience esthétique vécue, dans la relation vivante entre l’œuvre et ceux et celles qui la rencontrent. Cette perspective nous invite à penser l’économie culturelle autrement : non comme une industrie de production d’artefacts, mais comme un écosystème de relations signifiantes. L’IA peut servir cette économie relationnelle en facilitant la création partagée, en permettant à davantage de personnes de s’exprimer, en multipliant les occasions de rencontre entre sensibilités différentes. Elle peut aussi la détruire si elle sert uniquement à saturer l’espace attentionnel de contenus algorithmiquement optimisés pour capter du temps de cerveau disponible.

Le choix nous appartient, collectivement. Les acteurs et actrices culturels, porteurs et porteuses de valeurs humanistes, ont une responsabilité particulière : celle d’expérimenter avec l’IA non pour maximiser leurs parts de marché mais pour cultiver la diversité créative, l’esprit critique, la coopération. Cela suppose d’accepter l’incertitude, de renoncer au contrôle total sur les processus, de faire confiance aux intelligences collectives qui émergent de la rencontre entre humains et machines. L’anthropologue Tim Ingold rappelle que la technique n’est jamais neutre mais toujours relationnelle : elle configure nos façons d’être au monde, nos manières de nous relier aux autres et aux matériaux. L’IA générative reconfigure profondément ces relations. À nous de panser, au sens de Bernard Stiegler, ces nouveaux liens : non les refuser par principe, non les adopter aveuglément, mais les soigner, les cultiver, les orienter vers des finalités émancipatrices plutôt qu’aliénantes.

Olivier Hamant propose une méthodologie concrète pour basculer vers la robustesse :

• d’abord identifier les vulnérabilités du système,
• puis imaginer les tests de résistance (que se passerait-il si...),
• enfin développer des solutions plurielles plutôt qu’une solution unique optimisée.

Appliquée au secteur culturel avec l’IA, cette démarche inviterait à questionner :

• quelles sont nos fragilités face à l’automatisation créative ? (concentration de pouvoir, perte de savoir-faire, uniformisation esthétique)
• Que se passerait-il si les modèles d’IA devenaient inaccessibles ou étaient interdits ? (d’où l’importance des modèles ouverts et de la souveraineté technologique)
• Comment maintenir une diversité d’approches créatives ? (par la formation, le soutien aux pratiques marginales, la valorisation de l’expérimentation)

L’économie de l’abondance créative avec l’IA commence par un changement de regard : cesser de voir la culture comme un stock de biens à produire et accumuler, la concevoir comme un flux de relations à entretenir et enrichir. Dans cette perspective, la question n’est plus « combien de films, livres, images puis-je générer ? » mais « quelles rencontres fertiles puis-je faciliter ? Quelles voix inaudibles puis-je contribuer à amplifier ? Quels espaces de liberté puis-je contribuer à préserver ? » Ces questions, essentiellement relationnelles et politiques, dessinent les contours d’une économie culturelle qui utiliserait l’effet de levier technologique non pour enrichir quelques-un·es mais pour cultiver le bien commun.

La voie que j’appelle de mes vœux demande une vigilance constante, une expérimentation prudente, une réflexion collective soutenue. Elle demande du « jeu dans les rouages », selon l’expression d’Hamant : des espaces de liberté, des marges de manœuvre, des redondances qui semblent inefficaces mais garantissent la résilience. Elle demande surtout de placer l’humain, non au centre comme formule creuse, mais en relation, avec les autres humains, avec les machines, avec le monde vivant dont nous sommes partie prenante. Car la robustesse, nous rappelle le biologiste, ne se conçoit jamais de manière isolée mais toujours dans les liens au territoire, à la communauté, aux écosystèmes. Une économie culturelle robuste sera nécessairement une économie des communs, de la coopération, de l’attention mutuelle, exactement le contraire de ce que produirait une adoption non questionnée de la logique performative de la Silicon Valley.