Lieux culturels et réseaux sociaux

Les lieux culturels sont sur les réseaux sociaux par obligation, sans stratégie claire ni résultats probants. Il faut repenser leur présence : non plus communiquer verticalement, mais nourrir les partages des publics.

Une présence à questionner

Les lieux culturels – théâtres, cinémas, salles de concert, musées et autres institutions – maintiennent aujourd’hui une présence sur les réseaux sociaux qui relève davantage de l’obligation que du choix réfléchi.

Pourtant, la véritable question n’est pas celle de la présence active et directe des lieux culturels sur ces plateformes, contrairement à ce qu’on pourrait croire. La question fondamentale est : pourquoi y être présent ? Lorsqu’on interroge les responsables de lieux culturels qui investissent temps et énergie, et mobilisent leurs équipes dans cette démarche, pour assurer cette présence numérique, les réponses se font hésitantes. Les professionnels peinent à justifier cette pratique.

Précisons la question : cette présence génère-t-elle davantage de fréquentation ? La réponse est non. Alors qu’apporte-t-elle ? Pourquoi persister ? J’ai reçu un jour cette réponse déconcertante : « pour exister ». Mais exister pour qui ? Dans quel but ? En lien avec quelle mission du lieu ? Cette injonction à « l’existence » numérique révèle une confusion profonde entre usage personnel et pratique professionnelle des réseaux sociaux.

Confusion entre pratiques personnelles et professionnelles

Les professionnels de la culture reproduisent généralement sur les réseaux sociaux leurs habitudes d’usage personnel, ce qui peut s’expliquer par le manque de formation sérieuse sur le sujet. Souvent il n’y a aucune réflexion stratégique réelle pour guide les pratiques professionnelles vis à vis des réseaux sociaux. On produit et publie des contenus comme le ferait n’importe quel utilisateur à titre individuel.

Cette coexistence entre personnes physiques et personnes morales sur les mêmes plateformes fonctionne mal. Lorsqu’une institution culturelle, théâtre, cinéma, musée, diffuse une information, elle propose, elle offre, elle communique du haut vers le bas dans une logique de démocratisation culturelle. Or, nous connaissons la faible portée de cette approche : comme pour un flyer distribué dans la rue, seul un message sur mille sera véritablement lu, précisément parce qu’il s’agit d’une communication institutionnelle non sollicitée.

À l’inverse, les échanges horizontaux entre utilisateurs, ce qu’on appelle les recommandations entre pairs, exercent sur la consommation culturelle un impact environ dix fois supérieur à celui des messages institutionnels du même lieu. C’est la force de la recommandation. Et les plateformes numériques l’ont bien compris : même en dehors des interactions directes entre utilisateurs, elles affichent systématiquement « les personnes qui ont aimé ce livre ont aussi aimé » ou « ceux qui ont regardé cette série ont aussi regardé », reconstituant artificiellement cette dynamique de recommandation entre pairs. Cette horizontalité constitue l’essence même d’une démocratie culturelle dans laquelle les institutions n’ont pas intrinsèquement leur place.

L’inadéquation entre lieux culturels et logiques de niche

Comment alors un lieu culturel peut-il trouver sa place dans cet écosystème, et pourquoi le devrait-il ? Observons de plus près. Sur les différents réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, ou encore WhatsApp, Telegram, Signal et Twitter/X) les échanges s’organisent autour de niches ultra-spécialisées. Chaque compte cultive une identité précise : le spécialiste du baroque, le cinéphile pointu, le passionné d’égyptologie… Cette spécialisation thématique garantit aux abonnés de savoir exactement quel type de « contenu » ils recevront.

Les « créateurs » peuvent d’ailleurs créer plusieurs comptes pour couvrir différentes thématiques. Or, un lieu culturel cumule deux handicaps : il ne peut structurellement pas émettre de recommandations, et sa programmation embrasse nécessairement une diversité culturelle. Même un lieu dédié à la musique classique programmera du contemporain, du XX^e siècle, du romantique, du baroque, une diversité constitutive de sa mission. Le compte d’un tel lieu manque donc d’identité culturelle claire. On pourrait arguer que cette diversité, cet éclectisme, cette programmation singulière constituent précisément son identité, mais cette approche reste insuffisamment « niche » pour s’inscrire dans les usages actuels des réseaux sociaux.

Certes, l’absence d’usages établis n’interdit pas d’œuvrer à leur transformation ! Mais cela exige un véritable travail stratégique. Déposer mécaniquement les mêmes contenus sur YouTube, Instagram et TikTok, trois plateformes aux logiques radicalement différentes, relève du contresens. Diffuser un même message sur plusieurs réseaux comme on diffuserait une publicité sur plusieurs chaînes télévisées témoigne d’une incompréhension profonde du potentiel des réseaux sociaux. C’est pourquoi je prends la plume sur ce sujet !

Ces plateformes ne sont pas de simples vitrines pour une communication traditionnelle. Ce sont des espaces d’interaction horizontale, de vastes territoires de recommandation, voire de création collective sur TikTok, de débat sur Twitter, de portfolio visuel sur Instagram, etc. Le décalage entre l’investissement consenti et les résultats obtenus, qu’il s’agisse d’augmenter la fréquentation, de faire connaître le lieu ou de promouvoir des artistes, confirme cette inadéquation fondamentale.

La « chaîne YouTube » : confusion entre hébergement et stratégie

Le cas de YouTube illustre parfaitement cette méprise et mérite qu’on s’y attarde avant d’examiner les stratégies alternatives. YouTube, plateforme de vidéos communautaires lancée en 2005, permet de déposer et partager facilement des vidéos entre utilisateurs. Son intérêt réside dans cette facilité de partage, associée à une stratégie de communication adaptée, et non dans le simple visionnage, pour lequel existent de nombreuses alternatives. L’hébergement vidéo n’est donc pas la valeur ajoutée de YouTube, mille autres solutions existent. Sa spécificité tient aux dynamiques de découverte, partage et commentaire qu’elle génère.

Pourtant, la plupart des lieux culturels considèrent YouTube comme un simple hébergeur vidéo, ce qu’il n’est fondamentalement pas. Cette confusion produit des résultats désolants : l’immense majorité des chaînes YouTube institutionnelles affichent des nombres de vues dérisoires, dévalorisants pour les contenus comme pour les lieux. Le contraste entre l’investissement de production et l’audience atteinte crée une association dommageable, même si injuste, entre faible diffusion et faible qualité. Sans stratégie de partage élaborée, un contenu se perd dans l’océan des 500 heures de vidéos uploadées chaque minute sur la plateforme. L’espoir d’un succès spontané relève du miracle. Les rares exceptions historiques ne font que confirmer cette règle.

Résultat : des chaînes désertes qui, pour reprendre l’expression adolescente, provoquent une « gênance » et découragent le visionnage. Une stratégie YouTube efficace exige réflexion et moyens, les vidéos n’en constituant qu’un élément. Dans leur configuration actuelle, ces chaînes desservent plus qu’elles ne valorisent les lieux culturels.

Pourtant, cette présence sur YouTube semble incontournable. Pourquoi ? Pour héberger les vidéos, répondent certains. Réponse inadéquate : depuis vingt ans, héberger des vidéos sans recourir à un tiers est parfaitement accessible. Un simple fichier MP4 correctement encodé se dépose sur un site web comme n’importe quel texte, image ou fichier audio. Le navigateur lit nativement ces vidéos, exactement comme il affiche un JPEG ou joue un MP3. Et cette approche présente plusieurs avantages : les vidéos restent dans l’écosystème du site institutionnel, sans redirection externe ni suggestions algorithmiques parasites en fin de lecture. L’éditorialisation devient possible, invitant à une navigation cohérente dans l’univers numérique du lieu. Je le répète : YouTube n’est pas indispensable pour héberger des vidéos.

Les prestataires web entretiennent cette confusion par habitude plus que par stratégie. Sur le plan patrimonial également, l’auto-hébergement garantit la pérennité : les sauvegardes du site incluent les vidéos, préservant ce patrimoine audiovisuel. Confier ses contenus à des services tiers, qui monétisent d’ailleurs notre audience par la publicité, c’est abandonner le contrôle de son patrimoine, et c’est politiquement grave, surtout pour des services culturels payés par l’argent public.

Pour une diffusion virale ponctuelle, un moment exceptionnel à partager largement, YouTube retrouve sa pertinence. Mais même alors, le contenu doit être doublonné sur le site officiel, avec des liens réciproques pour ramener l’audience vers l’écosystème institutionnel.

L’INA, Arte, Netflix et bien d’autres médias l’ont compris : être média, c’est héberger ses contenus, rester maître de sa diffusion. YouTube n’est pas un simple opérateur technique, même si ses responsables cultivent savamment cette ambiguïté. Remplacer une chaîne YouTube déserte par un site riche et éditorialisé constitue le choix stratégique pertinent.

L’argument de la découvrabilité grâce à YouTube ne tient pas : le référencement vidéo repose toujours sur l’environnement textuel – mots-clés, titres, descriptions. Une page web éditorialisée, enrichie de contenus connexes, optimise bien mieux le référencement qu’une vidéo dans une chaîne YouTube.

La découvrabilité numérique est affaire de sémantique. Une structuration riche, des contenus diversifiés mais cohérents maximisent les chances d’être trouvé. Cette logique vaut également pour les intelligences artificielles, qui analysent l’environnement textuel pour synthétiser et recommander. Des vidéos intégrées à un site institutionnel seront infiniment mieux référencées que dans une chaîne YouTube externe.

Le site internet : pierre angulaire d’une stratégie construite en tant qu’institution

Faut-il donc abandonner les réseaux sociaux ? Absolument pas. Mais il convient de préserver l’identité institutionnelle sans entrer en concurrence avec les utilisateurs individuels. Une institution culturelle peut offrir aux personnes physiques des ressources exceptionnelles : expériences uniques, contenus exclusifs, espaces de création, qu’ils pourront partager sur leurs réseaux sociaux.

Une stratégie construite consiste à fournir aux utilisateurs actifs des matériaux qu’ils auront intérêt à partager et recommander. Le site internet devient alors essentiel, non comme outil de communication, mais comme source officielle d’information et de médias réemployables et partageables. Une institution collective nécessite un espace officiel, dépositaire de l’information authentique. Plus ce site sera riche, plus l’information officielle gagnera en solidité et en potentiel de partage.

Plutôt que de poster directement sur Facebook pour récolter quelques likes éphémères, créer des articles détaillés, des galeries photographiques complètes sur le site institutionnel s’avère plus efficace à long terme. Pas de bouton « like », juste des contenus de qualité, librement partageables et réutilisables.

L’absence d’interaction immédiate peut sembler moins gratifiante, mais cette approche construit progressivement un corpus qui officialise et pérennise la vie culturelle du lieu, via ce « récit officiel » disponible et enrichi au fil des ans. Au lieu de se disperser dans l’océan des réseaux sociaux, cette mémoire reste structurée, accessible, en quantité et en qualité. Pour un événement donné, pourquoi se limiter à une démarche de « communication » ? Vingt-cinq photographies valent mieux que trois. Le site internet n’est pas un outil de communication mais une source. L’éditorialisation appartient aux utilisateurs, qui choisiront ce qui les touche et le partageront à leur manière.

Vers une stratégie de coopération et d’empouvoirement

Pour activer cette dynamique, par exemple informons les spectateurs qu’immédiatement après la représentation, alors que les photos étaient interdites pendant, ils peuvent accéder via un QR code qu’on leur distribue à une sélection professionnelle de photographies, textes et ressources sur le spectacle qu’ils viennent de vivre. Ceux qui ont apprécié l’expérience voudront la partager. Disposant de médias officiels de qualité, certains se les approprieront pour pouvoir créer grâce à cela des posts de bien meilleure qualité que seul : retouche, remontage, mise en récit personnelle. Leur parole porte dix fois plus que celle de l’institution. Un seul partage authentique par un spectateur équivaut à dix publications institutionnelles, en termes d’impact.

Cette appropriation crée un cercle vertueux : la personne revient, se fidélise, et si son partage résonne, grâce à la valeur symbolique de l’information officielle partagée par une voix personnelle, elle étend son propre réseau tout en valorisant le lieu.

Allons plus loin. Un beau théâtre, une architecture remarquable, des espaces singuliers constituent des atouts. Proposons aux créateurs de contenus d’utiliser ces décors, voire l’expertise technique des équipes, pour leurs propres projets, pas nécessairement liés à la programmation. Le lieu devient ressource, espace de collaboration permettant des créations d’une qualité inaccessible en solitaire. L’impact peut être considérable (et c’est le cas au « Studio 13/16 » du Centre Pompidou). Nous en tant qu’institutions cessons de courir après des pratiques mal comprises pour cultiver notre identité propre, source officielle à haute valeur symbolique enrichissant les productions personnelles.

Accompagnons également les publics, notamment adolescents, dans leurs pratiques numériques. Les compétences techniques et artistiques professionnelles présentes dans notre lieu, vidéo, éclairage, son, mise en scène, scénographie, muséographie, entre autres, peuvent nourrir des collaborations mutuellement enrichissantes. Les publics apportent leurs besoins : « sur TikTok, nous aurions besoin de cabines adaptées. » Pourquoi pas, si ces cabines s’installent dans les coulisses historiques du théâtre ?

Les besoins des utilisateurs deviennent sources de projets culturels créés avec eux, non pour eux. Cette dynamique peut inspirer des projets artistiques inédits : tournages collaboratifs avec des artistes, diffusés par les participants eux-mêmes sur leurs réseaux, par exemple. La scène physique nourrit alors une multitude de scènes numériques.

Le sujet dépasse largement la communication promotionnelle. Envisagé dans cette profondeur, il génère effectivement plus de fréquentation, non par la réclame déguisée, mais par une coopération authentique entre les qualités spécifiques des lieux culturels et les besoins des utilisateurs actifs des réseaux sociaux. Et surtout, il accompagne les lieux culturels dans le respect profond des droits culturels de leurs publics et les aide à renouveler leurs propositions ainsi que leurs métiers.