Réseaux sociaux et institutions culturelles : sortir de l’impasse stratégique

Les collectivités investissent massivement dans leur présence sur les réseaux sociaux sans questionner la pertinence de cette démarche, et y perdent globalement des ressources dans des démarches inutiles. Pourtant, on peut y construire de magnifiques projets.

La question préalable : pourquoi être présent ?

Avant toute réflexion sur les modalités de présence numérique, une question fondamentale mérite d’être posée : pour quelles raisons une institution culturelle devrait-elle être active sur les réseaux sociaux ? Les réponses habituellement avancées, faire connaître la programmation, attirer de nouveaux publics, communiquer sur les événements, se heurtent au constat récurrent que la présence sur ces plateformes ne génère pas de fréquentation supplémentaire mesurable. Les professionnel·les interrogé·es le reconnaissent eux-mêmes.

La situation devient paradoxale lorsque les salles sont pleines. Si l’objectif de remplissage est atteint par d’autres moyens, que cherche-t-on exactement par notre présence dans ces espaces numériques ? La réponse souvent formulée, « pour exister », révèle une forme d’injonction sociale plutôt qu’une stratégie réfléchie. Cette pression à l’existence numérique, bien analysée par le sociologue Dominique Cardon dans son ouvrage Culture numérique (2019), relève davantage d’une conformité aux normes du capitalisme de plateforme que d’une réflexion sur les missions du service public culturel.

Il serait possible de faire un choix radical : ne pas y être. Le journal Le Canard enchaîné a démontré qu’un média peut prospérer sans site internet ni présence sur les réseaux sociaux. Ce choix assumé, loin d’être un handicap, construit une identité forte et distinctive. Pour une institution culturelle, renoncer à la dispersion numérique pourrait libérer du temps et des ressources pour des actions plus substantielles. La question n’est pas de savoir s’il faut être présent, mais ce que l’on veut accomplir et si les réseaux sociaux sont l’outil approprié pour y parvenir.

L’exposition des agent·es : un impensé institutionnel

La tendance actuelle pousse à « incarner » la communication institutionnelle en mettant en avant des personnes identifiées plutôt que des logos abstraits. Les algorithmes des plateformes favorisent en effet les contenus portés par des visages humains. Des gestionnaires de communauté (community managers) se retrouvent ainsi à l’image, parlant au nom de leur collectivité dans des formats courts et dynamiques. Cette évolution, si elle répond aux logiques des plateformes, soulève des questions que les institutions n’ont pas encore réellement traitées.

Que se passe-t-il lorsqu’un·e agent·e exposé·e fait l’objet de critiques virulentes, de harcèlement ou de bashing ? Des cas existent déjà : des fonctionnaires se font insulter, traiter de manière dégradante parce qu’iels ont pris la parole au nom de leur institution. Or, aucun cadre juridique, aucune doctrine institutionnelle ne prévoit cette situation. Les agent·es sont exposé·es sans protection, sans accompagnement, sans reconnaissance de ce risque dans leur fiche de poste. Michel Lallement, dans L’Âge du faire (2015), avait déjà pointé la tension entre engagement personnel et cadre institutionnel dans les nouvelles formes de travail.

Cette situation appelle la création d’un cadre protecteur explicite. Les collectivités qui encouragent leurs agent·es à s’exposer devraient leur garantir un soutien juridique en cas de problème, une formation à la gestion des situations conflictuelles en ligne, et une reconnaissance de cette prise de risque dans l’évaluation professionnelle. Tant que ce cadre n’existe pas, il est problématique de pousser des agent·es à s’exposer personnellement au nom d’une stratégie de communication dont la pertinence reste elle-même à démontrer.

Le temps invisible du travail numérique

La production de contenus pour les réseaux sociaux est chronophage. Réaliser une vidéo de qualité, même courte, demande de la préparation, du tournage, du montage, de la rédaction. Pour qu’un contenu fonctionne sur ces plateformes, il doit être soigné, rythmé, adapté aux codes spécifiques de chaque réseau. Ces compétences ne s’improvisent pas et les tâches correspondantes prennent un temps considérable.

Pourtant, ce temps n’est généralement pas pris en compte dans l’organisation du travail. On demande aux médiateur·rices, aux chargé·es de communication, aux agent·es de terrain de produire ces contenus « en plus » de leurs missions habituelles. Cette invisibilisation du travail numérique, bien décrite par Antonio Casilli dans En attendant les robots (2019), crée une charge mentale supplémentaire et dégrade les conditions d’exercice des autres missions. C’est un comble : on consacre du temps à des activités dont on ne mesure pas l’impact, au détriment d’activités dont on connaît la valeur.

Une politique cohérente supposerait soit de reconnaître ce temps de travail, en l’intégrant explicitement aux fiches de poste avec les moyens correspondants, soit de réduire les ambitions numériques à un niveau compatible avec les ressources disponibles. La pire des situations est celle où l’on maintient des injonctions contradictoires : être présent partout, produire des contenus de qualité, sans moyens dédiés ni temps reconnu.

Former autrement : apprendre des créateur·rices de contenus

Les formations proposées aux agent·es culturel·les en matière de production audiovisuelle restent souvent ancrées dans des méthodes héritées du cinéma ou de la télévision : équipements lourds, processus complexes, chaînes de validation multiples. Ces approches, adaptées à la production professionnelle traditionnelle, sont inadaptées aux exigences des réseaux sociaux qui privilégient la réactivité, l’authenticité et la légèreté technique.

Les créateur·rices de contenus qui réussissent sur ces plateformes ont développé des méthodes radicalement différentes : matériel léger de haute qualité, workflows simplifiés, formats adaptés aux usages mobiles. Un smartphone récent, un micro-cravate, un stabilisateur et quelques applications suffisent à produire des contenus d’excellente qualité technique. Ces savoir-faire, empiriquement construits par des praticien·nes du quotidien des plateformes, ne sont pas, ou encore très peu, enseignés dans les formations professionnelles classiques.

Si les institutions culturelles décident de s’engager sur les réseaux sociaux, elles gagneraient à former leurs agent·es auprès de créateur·rices de contenus expérimenté·es plutôt qu’auprès de professionnel·les de l’audiovisuel traditionnel. Cette inversion des légitimités n’est pas anodine : elle suppose de reconnaître que des amateurs et amatrices, au sens étymologique de celles et ceux qui aiment et pratiquent, détiennent une expertise que les professionnel·les institutionnel·les n’ont pas. C’est un premier pas vers la logique d’horizontalité que les réseaux sociaux exigent.

TikTok : le refus comme choix politique

Certaines collectivités ont fait le choix de ne pas être présentes sur TikTok, invoquant la « toxicité » de l’algorithme ou l’origine chinoise de la plateforme. Ce choix, présenté comme une précaution, mérite d’être questionné. TikTok est aujourd’hui le réseau social le plus puissant en termes de diffusion culturelle et le plus innovant dans ses mécanismes de découverte de contenus et dans la position qu’il donne à ses utilisateur·rices, car c’est autant un outil de création que de diffusion, ce qui le rend absolument unique. Son algorithme, loin d’être une simple machine à addiction, constitue un outil de démocratie culturelle sans précédent : il permet à des contenus de qualité, quelle que soit la notoriété de leur auteur ou autrice, d’atteindre des publics considérables.

L’argument sécuritaire masque parfois une forme de conservatisme culturel. Ce qui dérange dans TikTok, ce n’est peut-être pas tant son algorithme que la liberté d’expression qu’il permet et les formes culturelles qui s’y développent. Des institutions culturelles de premier plan, le Grand Palais, le TNB, l’Opéra de Paris, ont fait le choix d’y être présentes, reconnaissant que c’est là que se construisent les pratiques culturelles de demain.

Refuser d’être sur TikTok peut être un choix assumé, mais il faut alors accepter ses conséquences : se couper des publics les plus jeunes et les plus enclins aux liens constructifs, renoncer à comprendre les formes culturelles émergentes, maintenir un entre-soi générationnel. Pour les institutions culturelles qui ont vocation à préparer l’avenir, cette position d’évitement constitue un paradoxe stratégique. Le sociologue Yves Citton, dans L’Écologie de l’attention (2014), rappelait que l’attention est la ressource rare de notre époque. Se détourner des lieux où cette attention se construit revient à se marginaliser volontairement. Et d’autres plateformes, de Facebook à Instagram, WhatsApp ou même Linkedin, ne sont pas plus vertueuses que TikTok, loin de là.

Soutenir l’expression des publics plutôt que communiquer

La véritable valeur que peuvent apporter les institutions culturelles sur les réseaux sociaux ne réside pas dans leur propre prise de parole, mais dans le soutien qu’elles peuvent offrir à l’expression des citoyen·nes. Un·e spectateur·rice qui partage son expérience d’un concert touche son réseau avec une efficacité incomparable à celle d’une communication institutionnelle. La recommandation entre pair·es, comme l’a montré Pierre-Jean Benghozi dans ses travaux sur l’économie de la culture, exerce une influence dix fois supérieure à celle des messages institutionnels.

Les institutions culturelles disposent de ressources exceptionnelles : des espaces, des équipements techniques, des compétences artistiques, un accès aux œuvres et aux artistes. Plutôt que d’utiliser ces ressources pour produire leur propre communication, elles pourraient les mettre à disposition des citoyen·nes créateur·rices de contenus. Proposer à des spectateur·rices de venir filmer dans des conditions professionnelles, offrir l’expertise d’un·e régisseur·euse lumière, organiser des rencontres privilégiées avec des artistes : ces ressources permettraient aux personnes de créer des contenus de bien meilleure qualité qu’elles ne pourraient le faire seules. Tout le monde y gagnerait, et dans de très grandes proportions.

Ce renversement de perspective s’inscrit pleinement dans la logique des droits culturels tels que définis par la Déclaration de Fribourg (2007) : le droit de participer à la vie culturelle inclut le droit de s’exprimer et de créer. En accompagnant l’expression des publics, les institutions culturelles rempliraient leur mission d’émancipation bien mieux qu’en ajoutant leur voix institutionnelle au bruit ambiant des plateformes.

Vers une doctrine institutionnelle du numérique

L’absence de doctrine claire sur l’usage des réseaux sociaux par les agent·es public·ques crée une zone grise problématique. Certain·es sont encouragé·es à s’exprimer, d’autres se font rappeler à l’ordre. Certains contenus sont valorisés, d’autres jugés inappropriés sans que les critères soient explicites. Cette incertitude génère de l’autocensure et empêche les prises de risque créatives, qui sont la clé de l’impact. C’est aussi très lié au fait que les réseaux sociaux relèvent dans l’immense majorité des cas de la responsabilité des services de communication, alors que leur puissance relève dans la médiation. Ce ne sont donc pas les personnes adaptées qui en sont responsables, dans l’organigramme des responsabilités. Ou alors il faudrait donner aux services de communication beaucoup plus de prise sur les contenus culturels et artistiques produits par l’institution, et que ces contenus soient signés par les personnes qui les réalisent en tant que créations. C’est aussi respecter les droits culturels des agent·es public·ques.

Une doctrine institutionnelle du numérique devrait donc clarifier plusieurs points : ce qui peut être dit et ce qui ne peut pas l’être, les protections offertes aux agent·es qui s’expriment, les procédures en cas de problème, la reconnaissance du temps consacré à ces activités, les formations proposées, les objectifs poursuivis et les indicateurs de réussite. Cette doctrine ne devrait pas être restrictive mais habilitante : elle devrait permettre aux agent·es de s’engager en connaissance de cause plutôt que de les maintenir dans l’incertitude.

Cette clarification est d’autant plus urgente que d’autres chantiers numériques s’ouvrent, notamment autour de l’intelligence artificielle. Les mêmes questions se poseront : quels usages sont autorisés, quelles protections sont garanties, quels objectifs sont poursuivis ? Construire une doctrine cohérente sur les réseaux sociaux préparera les institutions à aborder de nouveaux défis avec plus de sérénité.

Ce que serait une véritable stratégie

Une stratégie numérique digne de ce nom pour une institution culturelle devrait partir d’une question simple : que voulons-nous accomplir que nous ne pourrions pas accomplir autrement ? 

• Si la réponse est « rien de particulier », la conclusion s’impose : mieux vaut ne pas y être, ou y être de manière minimale, plutôt que de disperser des ressources sans objectif clair.
• Si l’objectif est de toucher de nouveaux publics, alors la stratégie doit s’appuyer sur ce qui fonctionne réellement sur ces plateformes : la recommandation entre pair·es, l’incarnation par des personnes identifiées, la spécialisation thématique. Cela suppose de renoncer à la communication institutionnelle classique pour investir dans l’accompagnement des publics créateurs, dans la mise à disposition de ressources, dans la formation d’agent·es-ambassadeur·rices protégé·es et reconnu·es.
• Si l’objectif est de construire une mémoire, une archive vivante de la vie culturelle du lieu, alors le site internet institutionnel reste l’outil le plus adapté : pérenne, maîtrisé, référençable. Les réseaux sociaux peuvent alors servir de relais ponctuels vers ces contenus de fond, sans prétendre les remplacer.
• Et l’objectif le plus passionnant est d’investir ces lieux numériques en tant qu’espaces de médiation, de création, de réinvention des relations avec les publics, en inventant, en écho aux propositions in-situ, des complémentarités.

Dans tous les cas, une stratégie suppose des choix assumés, des moyens dédiés, des indicateurs de réussite et une évaluation régulière. L’inverse de ce qui se pratique majoritairement aujourd’hui : une présence par défaut, sans moyens identifiés, sans objectifs mesurables, par simple conformité à une norme sociale qui n’a rien d’une politique culturelle.

Pour une humilité stratégique

Les réseaux sociaux ne sont pas des espaces de communication mais des espaces de relation entre personnes. Cette évidence, que les plateformes elles-mêmes ne cessent de rappeler à travers leurs algorithmes qui favorisent l’engagement interpersonnel, reste difficile à intégrer pour des institutions habituées à diffuser des messages de manière verticale.

L’humilité stratégique consisterait à reconnaître que les institutions culturelles n’ont pas vocation à occuper ces espaces de la même manière que les personnes physiques. Leur rôle pourrait être de rester en retrait de la scène numérique pour mieux équiper celles et ceux qui s’y expriment : fournir des ressources, accompagner les pratiques, protéger les personnes exposées, documenter les expériences.

Cette position de facilitateur·rice plutôt que de communicant·e s’inscrit dans le mouvement plus large de transformation du secteur culturel : passer d’une logique de prescription à une logique d’accompagnement, d’une posture surplombante à une posture coopérative, d’une démocratisation par l’offre à une démocratie par la participation. Les réseaux sociaux, par leur nature même, nous contraignent à cette évolution. Il serait temps de cesser de leur résister pour commencer à les comprendre.