Podcast : « L’archive vivante »

Comment la responsabilisation de chacun.e sur l’archivage et la valorisation des données est constructive d’une véritable stratégie pour la vitalité de la création, sur les plans artistique et économique.

Dans ce podcast, je pose des bases conceptuelles et techniques puis propose des stratégies, à partir d’exemples concrets. J’aborde entre autres : le patrimoine numérique, la longue traîne, Agnès Varda, Netflix, Disney, Chris Anderson, la loi de Moore, les conférences TED, les modèles économiques indirects, etc.

Podcast enregistré pour contribuer au colloque « Cliquer l’archive - le numérique et la sauvegarde des pratiques artistiques »

Colloque organisé par Vincent Rioux (École des Beaux-Arts de Paris) et Benjamin Efrati (EHESS/BNF), accessible gratuitement, les 12 et 13 décembre 2023 à l’École des Beaux-Arts de Paris (Amphitéâtre des Loges - 14 Rue Bonaparte 75006 Paris).

Présentation du colloque

Que se passe-t-il lorsque l’archive devient accessible d’un clic depuis nos ordinateurs ?

Longtemps associée au temps long et à l’histoire, la notion d’archive a connu depuis une quarantaine d’années des mutations importantes. Elle s’applique désormais aussi à la sauvegarde des données numériques.

Depuis 1992, la loi française prévoit l’intégration de la production numérique au patrimoine culturel français. Pourtant, une grande partie de la communauté des acteur.ice.s culturel.le.s n’a pas connaissance de la notion de dépôt légal du numérique. Au cours des trente dernières années, les pratiques artistiques et créatives n’ont cessé d’évoluer et de s’adapter aux outils numériques développés par les géants du web et par la communauté Open Source. Malgré l’émergence de pratiques d’archivage variées (stockage en cloud, plateformes de streaming, etc.), la question de l’archivage des pratiques artistiques constitue un impensé, bien qu’elle concerne directement les différents milieux de la culture (production artistique, recherche, patrimonialisation).

Ce colloque a pour objectif de poser un certain nombre de constats et de dresser un panorama des pratiques actuelles en termes de préservation individuelle et collective. Comment aborder de front les expériences artistiques nativement numériques et la documentation numérique des pratiques matérielles ? Existe-t-il des « bonnes pratiques » en termes d’archivage numérique individuel ? Quelle est la place du numérique dans la patrimonialisation de la culture du point de vue de l’État français ? Cet état des lieux des rapports entre pratique artistique et archivage numérique s’adresse en priorité aux étudiants en arts, aux jeunes artistes, ainsi qu’aux professionnels et au milieu de la recherche.

Depuis 1992, l’apparition et la disparition de médias propriétaires, de systèmes d’exploitation ou de processeurs ont été les forces motrices d’une évolution de l’écosystème informatique, des supports de stockage et des pratiques numériques. Au fur et à mesure, la préservation des œuvres d’art sous forme dématérialisée a été mise à l’épreuve de la versatilité des techniques informatiques. Combien de données ont-elles été égarées, effacées, formatées, perdues ?

Si l’on s’accorde à dire que la construction de bases de données et d’interfaces permettant de les consulter est le propre du numérique, alors l’échantillonnage des pratiques artistiques numériques est un enjeu particulièrement important pour rendre compte des transformations culturelles et sociales qui caractérisent le début du XXI^e siècle. Que concluront les futurs archéologues en scrutant les vestiges de nos bases de données actuelles ?

Ce colloque propose ainsi une réflexion sur l’archivage et la patrimonialisation des pratiques créatives numériques en croisant les perspectives. Il sera l’occasion de nous interroger sur des questions légales, juridiques, mais aussi philosophiques.

Retranscription du podacst

Une présentation où je pars du plus concret, ce que sont vraiment les données numériques et où elles se trouvent, pour expliquer comment on sauvegarde un patrimoine numérique au présent et dans la durée. J’en viens ensuite aux enjeux artistiques et économiques de l’archive, avec les exemples d’Agnès Varda et de Disney, et le concept de longue traîne, pour montrer qu’une archive bien tenue n’est pas un fonds poussiéreux mais ce qui donne sa liberté et sa continuité à une pratique.

Je m’appelle Benoît Labourdette, je suis cinéaste, pédagogue, chercheur, consultant en innovation culturelle et en stratégie numérique, et artiste pluridisciplinaire. Pourquoi je vous parle des archives ? J’ai beaucoup travaillé dans le domaine du DVD, avec des cinéastes et des cinémathèques, j’ai créé des festivals de cinéma comme le festival Pocket Films en 2005, j’ai participé à la création de plateformes vidéo, je collabore avec la BNF, et j’ai longtemps collaboré avec Agnès Varda. La question des archives concerne donc mon travail quotidien. Je suis aussi très sensibilisé aux enjeux politiques des données, ce qu’on appelle le big data, parce que je suis inscrit dans l’informatique depuis fort longtemps. J’avais même créé à mon adolescence un site avant même qu’internet existe, à l’époque du Minitel, l’ancêtre d’internet : j’avais monté un serveur Minitel. Et par ailleurs, j’ai un site, benoitlabourdette.com, sur lequel je partage beaucoup de ressources et qui est lui-même un lieu d’archive vivante.

Dans cette présentation, je vais balayer un certain nombre de concepts et de notions dont vous avez peut-être entendu parler, en les précisant, puis je prendrai des exemples concrets, économiques et professionnels, de ce qui fait que l’archive est quelque chose d’aussi fort et d’aussi constructeur d’une pratique artistique et de son économie.

Le numérique, ce sont des 0 et des 1 stockés quelque part

Premier élément : ce dont je parle, ce sont les archives audiovisuelles, audio et visuelles, multimédia, ce qui intègre le texte, la musique, la vidéo. Les archives numérisées, donc. Pour en donner une petite définition, qu’est-ce que le numérique ? On convertit en permanence des images, des sons et des textes en une suite de 0 et de 1, le code binaire. Ces 0 et ces 1 s’appellent les bits, et ils sont groupés par huit pour former un octet. Huit 0 et 1 côte à côte permettent de compter de 0 à 255 : un octet, c’est de 0 à 255.

Cela peut sembler technique, mais prenez un exemple que vous connaissez. Dans Photoshop, on choisit la couleur de chaque pixel, et cette couleur se définit par un peu de rouge, un peu de vert et un peu de bleu. Vous avez peut-être remarqué que le rouge va de 0 à 255, soit 256 nuances, le vert pareil, le bleu pareil. Rouge, vert, bleu, cela fait trois octets, donc vingt-quatre 0 et 1 nécessaires pour stocker la couleur de chaque pixel. Un octet correspond aussi à un caractère alphanumérique : A, B, C, les chiffres, les majuscules et les minuscules qui sont distinctes. Pour le son, c’est le même principe. Le son est une variation de pression acoustique, donc une courbe. On divise le temps en un certain nombre d’échantillons, des fractions de seconde, par exemple 44 000 par seconde, et dans chacune on mesure la hauteur sur une échelle de 0 à 255, ou en 16 bits. Le CD audio, par exemple, c’est 16 bits, soit deux octets, ce qui permet de compter de 0 à 65 535 : on a 65 536 nuances pour chaque fraction de seconde.

Je n’irai pas plus loin sur la technique, mais cela permet de comprendre ce dont je parle. Ce sont des séries de 0 et de 1 qu’on peut copier sans perte. Un 0, quand on le copie, reste un 0 ; un 1 reste un 1. Il n’y a pas cet effet de génération qu’on avait à l’époque de l’analogique : on peut faire ses copies sans aucune perte à l’ère du numérique.

L’incendie d’OVH à Strasbourg

Ces données sont concrètement quelque part. On nous fait croire que le numérique, c’est le cloud, les nuages. Non, ces données sont dans des disques durs, qui peuvent se trouver dans les centres de données de Google, d’Amazon, d’Apple ou de Microsoft, mais ce sont bien des disques durs. Rappelez-vous : en 2021, il y a eu l’incendie d’un centre de données à Strasbourg, celui du plus grand hébergeur européen, OVH. Un de leurs centres a brûlé, et d’un instant à l’autre 400 000 sites ont disparu. Ceux qui avaient fait des sauvegardes, qui avaient gardé sur leur propre disque dur un doublon des données, ont pu reconstituer leur site. Ceux qui ne l’avaient pas fait l’ont perdu pour de bon. Il y a donc ce paradoxe dans la donnée numérique : une réplication sans perte possible, mais aussi une perte irrémédiable possible, et plus rapide qu’avec d’autres types de données.

Ces 0 et ces 1 peuvent être sur tout type de support. Un QR code, avec ses carrés noirs et blancs, ce sont des 0 et des 1. Un signal dans une fibre optique, le signal internet qui passe dans les fibres sous la mer, ce sont des 0 et des 1, simplement une lumière qui s’allume et s’éteint à très haute vitesse. Ce n’est pas plus compliqué que ça. Vous vous rappelez peut-être du bruit des modems, ce « krrr krrr » des années 80, 90 et 2000 : c’étaient les 0 et les 1 qu’on entendait, du courant, pas de courant, du courant, pas de courant, à très haute vitesse, ce qui faisait ces sons aigus et variables. On entendait le numérique.

Je vous dis tout cela pour une chose qui me semble très importante au sujet des archives : ces données sont concrètes et stockées concrètement quelque part. Le numérique n’est pas moins matériel qu’autre chose, il est pleinement matériel. On y accède de façon extrêmement fluide, mais il est stocké dans des objets matériels, disques durs, clés USB, papier comme les QR codes, pellicule cinématographique, bandes magnétiques. Il ne faut pas croire qu’il y a de la magie. La magie n’existe pas, c’est une illusion. On a l’illusion que c’est magique, mais ça ne l’est pas. Si on se préoccupe de ses propres archives, il faut donc mettre de l’attention à ces données, savoir où elles sont et s’en préoccuper de façon très concrète. Je ne dis pas qu’il faut avoir des disques durs partout, mais il y a deux clés pour la sauvegarde, et j’en parlerai avant d’en venir aux modèles économiques et à la création artistique.

Sécuriser ses données au présent

Il y a deux clés de l’archivage numérique : l’archivage au présent, c’est-à-dire la sécurisation des données aujourd’hui, et l’archivage dans la durée. On a vu l’extrême fragilité des données numériques. Comment sécuriser cette fragilité au présent ? C’est tout simple : il faut avoir ces données dupliquées en deux endroits différents, si possible distants de plus de 900 kilomètres. En France en particulier, on a beaucoup de centrales nucléaires, et à 900 kilomètres de distance, en cas d’accident, il n’y a a priori pas de souci. Ce n’est pas de la science-fiction d’imaginer qu’il puisse y avoir des accidents nucléaires. Et ce n’est pas parce qu’une centrale explose que c’est un prétexte pour perdre ses données. Cela semble peut-être un peu étrange, parce que si une centrale nucléaire explose, des gens meurent. Mais l’humanité crée son histoire, son récit, par ces données, et il est important d’envisager la catastrophe. Le monde est imprévisible, et l’archive, c’est justement ce qui lutte contre cet imprévisible, contre cette oralité du présent.

Pour être très concret, il s’agit d’avoir ces données en deux endroits différents. Si vous avez un téléphone de marque Apple, par exemple, il le fait tout seul, vous n’avez rien à faire. La donnée est dans votre téléphone, vos SMS, vos photos, et cette donnée est dupliquée en temps réel dans les serveurs d’Apple. Elle est bien en deux endroits distincts, séparés dans l’espace. S’il y a un bug dans les serveurs d’Apple, ce qui peut toujours arriver même s’ils font tout pour l’éviter, la donnée est aussi dans votre téléphone. Et si vous vous faites voler votre téléphone, si vous le perdez ou s’il est endommagé, la donnée est aussi chez Apple.

Pour ceux qui ne sont pas dans la religion Apple, ce qui n’est pas mon cas, c’est une forme de religion, mais pourquoi pas, je n’ai rien contre les religions, c’est même bien de croire en quelque chose, comment fait-on ? Apple, c’est pratique, ils gèrent tout pour nous, ce qui a des effets en termes de liberté. Chacun fait à sa façon. On peut par exemple utiliser Dropbox, qui duplique le contenu de dossiers qu’on choisit sur son ordinateur et les synchronise en temps réel : les données sont à deux endroits différents. Attention, si vous effacez quelque chose par erreur, comme c’est synchronisé, ce sera aussi effacé chez Dropbox. Mais Dropbox conserve une antériorité de 30 jours, une sorte de corbeille qui met 30 jours à se vider. Il existe aussi des logiciels de backup, ce qu’on appelle le backup incrémental, qui comparent deux disques durs, ou un disque dur et un serveur distant que vous louez, et ne recopient que ce qui a été modifié. C’est la synchronisation. Il y a un très bon logiciel, avec une version gratuite, qui s’appelle SyncBack, disponible sur PC et pas encore sur Mac, mais très pratique pour cela. Voilà pour la donnée au présent : en deux endroits différents, sécurisée.

Conserver ses données dans le futur

Deuxième aspect : la donnée dans le futur. Il n’existe pas, à ce jour, de support pérenne de conservation des données numériques. On ne connaît pas la durée de vie des supports. Un disque dur a une durée de vie moyenne de 7 à 10 ans, ce n’est pas très long. Les clés USB, les disques SSD, on ne sait pas trop, cela dépend de beaucoup de conditions. Il existe des démarches de retour sur film, sur de la pellicule 35 mm de l’ancien cinéma, sur laquelle on imprime la donnée de façon visuelle, les 0 et les 1, et qui est donnée pour durer 500 ans. C’est faisable parce que c’est visuel, mais cela coûte cher, c’est assez compliqué, peu de prestataires le font et ce n’est pas évident à récupérer : ce n’est pas du tout à la portée de tout le monde. Il y a aussi les bandes magnétiques, anciennement les bandes DLT, aujourd’hui les bandes LTO. J’ai de vieilles bandes DLT données pour durer 25 ans, et j’en ai qui ont 15 ans, mais les lecteurs n’existent plus : la donnée est sur ma bande, et je ne peux plus la lire aujourd’hui.

Comment faire, alors, pour sécuriser sa donnée dans le futur ? Il y a une astuce qui peut sembler un peu basique, mais qui fonctionne : nos deux supports, qui sont dans deux lieux différents, on les recopie tous les 5 ans sur un nouveau support à la mode de l’époque. On pourrait se dire qu’on va sécuriser son disque dur pour qu’il soit en parfait état dans 30 ans. Peut-être qu’il le sera, mais est-ce que la prise USB d’aujourd’hui qui permet de le brancher existera encore dans 30 ans ? Sûrement pas, les interfaces auront changé, on ne pourra plus le connecter. Recopier tous les 5 ans sur de nouveaux supports est donc la meilleure manière de procéder, petit à petit. Cela demande de s’en occuper et a un certain coût, mais si on veut créer une archive, un patrimoine, le mot n’est d’ailleurs pas très heureux, il est patriarcal, une archive utile pour le futur, il faut s’en occuper : organiser ses données, savoir où elles sont et comment elles sont organisées, et se préoccuper de les sauvegarder dans le temps en changeant de support tous les 5 ans.

Il y a une bonne nouvelle, c’est la loi de Moore. Gordon Moore est l’un des fondateurs d’Intel, qui fabrique les microprocesseurs équipant une grande partie des ordinateurs d’aujourd’hui. Dans les années 60, il a posé cette loi très empirique, ce n’est pas une loi scientifique, qu’il a révisée à plusieurs reprises et qui fait l’objet de débats et de controverses. Ce que je vous donne là, c’est une idée générale, pas une vérité absolue, mais une idée assez juste qui s’est bien vérifiée. Dans la version de 1971, il dit quelque chose qui reste à peu près valable : tous les 2 ans, les capacités de l’informatique doublent à prix de revient équivalent. Concrètement, aujourd’hui vous allez à la Fnac et, pour 100 euros, vous avez par exemple un disque dur de 4 téraoctets. Si vous y retournez dans 2 ans, pour les mêmes 100 euros, vous aurez un disque dur de 8 téraoctets. C’est une évolution exponentielle : 2 ans plus tard ce sera 16 téraoctets, puis 32, 64, 128, 256, 512, 1024. Les capacités, y compris de stockage, augmentent à prix équivalent. Certains diront que ce n’est pas exactement cette vitesse, parfois cela s’accélère beaucoup plus, parfois moins, mais c’est une certitude qu’à prix de revient équivalent, il y a un gonflement des capacités de stockage. Cela signifie que tous les 5 ans, quand vous recopiez vos données sur de nouveaux disques durs, ce seront sans doute des disques tellement plus grands que vous en aurez de moins en moins. Si on est un peu organisé, ce n’est donc pas un problème ni un coût prohibitif que de sécuriser ses données dans le futur et de s’en occuper.

Agnès Varda et son catalogue

J’en reviens maintenant au sujet de l’archive vivante, après toutes ces notions. Pourquoi une archive est-elle vivante et constructrice ? Là, je parle davantage en termes politiques, stratégiques, artistiques et économiques, c’est le champ qui est le mien, et moins de l’aspect technique de tout à l’heure. Je commence par un exemple, et je terminerai par le concept, pour changer.

Je prends l’exemple d’Agnès Varda, que j’ai bien connue et avec qui j’ai travaillé. Sur quoi ? Sur la fabrication de DVD. Agnès Varda, décédée il y a quelques années, très grande cinéaste française, avait sa propre société de production. Quelle était l’activité principale de cette société ? Valoriser les archives de ses films et de ceux de feu son mari, Jacques Demy. Valoriser ses films, cela veut dire faire des restaurations, organiser des expositions, des ressorties, des éditions de livres et de DVD, des partenariats, des crowdfundings pour que les gens s’investissent. En France, mais aussi dans d’autres pays. Le patrimoine n’était pas énorme, ni le nombre de films d’Agnès Varda, ni celui de Jacques Demy, mais si elle n’avait pas mené ce travail patrimonial sur la longue durée, si elle ne l’avait pas géré et porté elle-même, peut-être qu’aujourd’hui on ne se souviendrait pas d’Agnès Varda, et que les jeunes qui en sont fans n’en auraient jamais entendu parler. Je m’étais aussi occupé de son site, en plus des DVD, et nous avions beaucoup échangé sur ces enjeux patrimoniaux.

Vous allez me dire qu’être archiviste et être artiste n’a rien à voir, vu le temps que prend l’archivage. Détrompez-vous. Agnès Varda était quelqu’un de libre et d’indépendant. Le fait d’avoir travaillé son catalogue, d’avoir continué de façon régulière à construire une économie par la diffusion et par la rencontre des publics avec ses œuvres et celles de son mari, c’est ce qui lui a garanti son indépendance et sa légitimité. Ce sont ces rentrées d’argent qui lui donnaient la liberté de créer de nouveaux films. Elle était aussi responsable de son patrimoine. C’est pour cela que je parle d’archive vivante : une attitude qui consiste à capitaliser sur son acquis et à le laisser vivant. Quelque chose d’ancien n’est pas forcément poussiéreux et sans intérêt.

Disney et Blanche-Neige

Agnès Varda n’est pas la seule à avoir cette démarche. Une très grande entreprise américaine de médias, Walt Disney, a exactement la même attitude, à d’autres niveaux industriels. Vous avez tout le temps les premiers films de Disney qui ressortent. Blanche-Neige et les Sept Nains, le premier long-métrage original, ressort, on peut l’acheter dans une nouvelle édition, il est sur des plateformes, il y a tout un tas de choses autour, encore aujourd’hui, alors que c’est très ancien. Ce film n’a pas pris une ride, et il n’a pas pris une ride parce que cette archive est toujours rendue vivante, valorisée, et que, dans le cas de Disney, elle suscite des suites et des inspirations. Disney travaille très fort depuis longtemps sur les techniques de conservation et de valorisation, ils sont très actifs sur la question des archives, et cela ne les empêche pas du tout de produire de nouvelles choses : tout vient se compléter.

S’occuper de son patrimoine est un choix

Vous allez me dire qu’à titre personnel, vous n’êtes ni Agnès Varda ni Walt Disney, et que ce n’est pas trop votre problème. Je pense que ce sont des choix. On peut décider de ne pas se préoccuper de ses archives, de ne pas se responsabiliser sur ce sujet. C’est un choix, mais c’est un choix de coupure avec le passé. Et sachez qu’aujourd’hui personne ne s’en occupera pour vous. Qu’on soit un artiste ou une entreprise, une société de production ou de distribution, c’est à chacun de prendre la responsabilité d’archiver ses propres productions, et pourquoi pas un peu d’autres choses. Pour ceux qui ne le font pas, les données seront chez d’autres : il faudra peut-être payer pour les récupérer, et ces autres n’auront peut-être pas tout conservé.

Il y a quelques années, à l’invitation du philosophe Bernard Stiegler, aujourd’hui décédé, qui avait créé en 2006 l’Institut de recherche et d’innovation du Centre Pompidou, et suite à une demande du ministère de la Culture, nous avons été un groupe à réfléchir à des préconisations pour les jeunes artistes. Une préconisation que je défendais, et qui me semblerait relever d’une mission de service public, c’était que le ministère offre une sorte de cloud, un lieu où les artistes auraient un code d’accès pour déposer des œuvres numérisées, photos, films, ce qu’on veut, et où le ministère garantirait gratuitement, sur le bien commun, par exemple 25 ans de sauvegarde de ces œuvres. Si un tel service existait, pratique, ouvert et libre, et je ne parle pas de diffusion mais uniquement d’archivage, l’État français se doterait d’un outil de construction d’un patrimoine numérique. Cette notion de patrimoine numérique est très importante. Le patrimoine, ce sont les bâtiments, les livres, l’architecture, et il y a même le patrimoine immatériel. Mais l’immense majorité de ce qu’on produit aujourd’hui est sous forme numérique. Est-ce qu’on se préoccupe de ce patrimoine-là ? Le ministère n’a pas retenu ma proposition. Je ne sais pas ce qui s’est passé ensuite, mais il y a eu des projets en ce sens à divers moments, et je suis loin d’être le seul à le penser. En tout cas, cela n’existe pas aujourd’hui. On en est donc à être responsable de son propre patrimoine. Il faut en prendre soin. Vous prenez soin de votre bibliothèque, qui est quelque chose de matériel, vous prenez soin de vos meubles : vos données numériques, c’est tout pareil, il n’y a pas de différence. Il n’y a pas de différence ontologique entre quelque chose de numérique et quelque chose qui ne l’est pas. C’est matériel quelque part aussi.

La longue traîne, du livre de poésie à Amazon

Le dernier concept, un argument qui je l’espère vous convaincra encore plus de vous préoccuper de votre patrimoine numérique, c’est la longue traîne, un concept de 2006 formulé par Chris Anderson, économiste et journaliste américain, rédacteur en chef de la revue Wired, sur les technologies. Comme les autres, c’est un concept qui fait débat : certains disent que la longue traîne, c’est n’importe quoi, que ça n’existe pas. Moi, je le trouve opérant et intéressant. Ce n’est pas une vérité, c’est une hypothèse, mais pour moi extrêmement opérante et importante. Je vous la résume de façon basique, comme le fait Chris Anderson dans son livre. Elle distingue l’économie des biens culturels avant internet, dans le monde matériel, et l’économie des biens culturels à l’heure d’internet, pour caractériser la spécificité de l’économie avec internet.

Situons-nous au début d’internet. Fermez les yeux : 1995, plutôt 1996. Un site vient d’apparaître, Amazon, qui vend des livres en ligne : on va sur le site, on commande des livres. Et puis il y a la Fnac, qui n’a pas encore de site. Je prends ces exemples pour faire comprendre le concept, qui est simple à exposer mais pas simpliste du tout. Comparons la vente d’un livre sur Amazon et à la Fnac en 1996. Aujourd’hui, c’est différent, mais en 1996. Prenons un livre de poésie qui paraît. En France, dans l’édition, il paraît 50 000 nouveaux ouvrages chaque année. Vous allez à la Fnac Montparnasse, il y a un rayon poésie, et à la rentrée littéraire un livre de poésie est en rayon, et il est superbe. Pendant l’année, disons trois personnes l’achètent. L’année suivante, il y a de nouveaux livres de poésie, et les rayonnages ne sont pas extensibles. Désolé, mais il ne s’en est vendu que trois exemplaires : il dégage, et un autre, pas moins bon, prend sa place. Dans l’économie matérielle, celle des rayonnages, il y a la règle des 80/20 : 20 % des ouvrages, les nouveautés et les best-sellers, représentent 80 % du chiffre d’affaires, et 80 % des ouvrages, tous les autres, ne représentent que 20 % du chiffre d’affaires. Forcément, l’année suivante, l’ouvrage qui s’est peu vendu n’est ni dans les nouveautés ni dans les best-sellers, il ne peut pas rester en rayon. Vous allez me dire qu’on pourrait le commander chez l’éditeur, sauf que, ne le voyant plus en rayon, vous ne savez même pas qu’il existe. C’est l’exception qui confirme la règle. En pratique, le livre de poésie s’en sera vendu trois.

Passons chez Amazon, à la même époque, en 1996. Le même livre de poésie est en vente, exactement de la même manière, sur Amazon, ou disons sur internet. Les nouveautés et les best-sellers rapportent beaucoup d’argent, bien sûr. Mais le livre dont il s’est vendu trois exemplaires en un an reste disponible : il n’y a pas de rayonnage sur Amazon. Amazon est une plateforme de mise en relation entre des clients et des éditeurs, avec un système de distribution. Eux-mêmes n’ont pas de stock au sens classique ; les entrepôts Amazon, qui n’existaient pas à l’époque et existent aujourd’hui, sont des plateformes de distribution faites pour accélérer la livraison. Amazon met en relation l’éditeur et le client, et n’a aucune raison de sortir ce livre du rayonnage, puisqu’il n’y a pas de rayonnage. Ce livre, exactement comme dans une librairie, est mis en relation avec d’autres : si vous vous intéressez à tel type de poésie, vous voyez les autres ouvrages du même genre. Sur Amazon, ce livre s’en vendra trois la première année, comme à la Fnac, mais il s’en vendra encore trois l’année suivante, et trois l’année d’après, parce qu’il ne disparaît pas. En 10 ans, il s’en sera vendu trente, alors qu’à la Fnac il s’en sera vendu trois.

C’est cela, la longue traîne : l’ensemble de cette diversité de petites choses qui représentent peu chacune, mais qui sont beaucoup plus nombreuses sur internet que dans une librairie physique, où il y a une limite de rayonnage. Sur internet, il n’y a pas de limite de rayonnage. La différence, c’est qu’à la Fnac cette longue traîne, qui n’est pas très longue, représente 20 % du chiffre d’affaires, tandis que sur internet elle en représente 50 %. Les nouveautés et les best-sellers font 50 % du chiffre d’affaires, et tout le reste, toutes les petites choses très diverses, en font autant. L’économie sur internet se nourrit donc autant du présent et de la mode, de la quantité du présent, que de la très longue durée. C’est paradoxal et contre-intuitif, mais l’économie d’internet est une économie de la très longue durée. C’est une chance immense pour la diversité et pour les niches, ces choses pointues.

Le référencement et l’indexation dans la durée

Il y a une dizaine d’années, j’ai accompagné la chaîne Arte quand elle est devenue numérique, sur des questions de référencement et de gestion de leurs vidéos dans la longue traîne. Arte Live Web, par exemple, c’est de l’archive sur la très longue durée. Il y a là une clé très importante sur internet : le référencement, c’est-à-dire la manière dont quelque chose mis en ligne reste accessible dans les années à venir. C’est ce qu’on appelle le référencement, et notamment le référencement naturel inventé par Google en 1998, quand Google est apparu. Si on prend une vidéo, tout ce qui l’entoure, son titre, son générique, son résumé, ses mots-clés, c’est du texte. Quand on fait une recherche sur Google, tout passe par le texte. Un jour viendra la reconnaissance des images, des voix, elle existe déjà en partie, et potentiellement une indexation par le contenu même des œuvres audiovisuelles. Mais aujourd’hui, le référencement se gère soi-même, avec ce qu’on appelle les métadonnées, toutes ces données textuelles qu’on ajoute. Plus une vidéo est documentée, avec des résumés, le nom de tous les acteurs et techniciens, plus quelqu’un a de chances de tomber dessus lors d’une recherche. Si la liste de tous les décors, de tous les lieux où le film a été tourné, est écrite quelque part en bas de page, quelqu’un qui s’intéresse à l’un de ces lieux pourra tomber sur ce film même dans 15 ans, et sera content de le visionner. Pour que la longue traîne fonctionne dans la durée, il faut donc penser, sur internet, à l’indexation.

Cultiver sa niche grâce à l’archive

On retrouve ici Agnès Varda. Agnès Varda, c’est une niche, ce n’est pas du cinéma populaire, mais une niche avec de vrais fans, des gens qui l’adorent, et qu’elle a elle-même cultivée au fil des ans. On peut faire exactement la même chose sur internet : se créer un site, y mettre des choses en ligne, les documenter, et se préoccuper des données, c’est-à-dire ne pas mettre ses vidéos sur YouTube mais sur son propre serveur, qu’on paye chaque année. Il n’y a aucune nécessité technique pour qu’une vidéo soit sur une plateforme. Il suffit d’encoder le fichier en MP4 léger et de le mettre sur son serveur, comme on y met une image ou un MP3. Cela fonctionne ainsi depuis 2005, donc depuis longtemps, mais on ne le sait pas forcément.

Si je vous dis cela, c’est qu’on peut, comme Agnès Varda, créer sa niche et, au fil des ans, grâce à la longue traîne, affirmer, incarner et approfondir son identité artistique. Je ne dis pas que c’est la seule démarche possible, mais c’est une démarche extrêmement puissante, comme celle de Disney, parce qu’elle s’ancre dans un récit. On sort de cette dictature du présent, de l’impératif d’être absolument dans l’actualité. Cela existe, pas de problème, mais il y a aussi toute la place, dès lors qu’on y met de l’attention, pour une diversité, pour des choses très pointues et exigeantes, cultivées grâce à la longue traîne et à une bonne gestion de l’archive. Cette archive permet de donner vie en permanence à de nouvelles choses, par cette circulation que l’accès rend possible.

YouTube, l’archive vivante par excellence

Le concept de longue traîne est au cœur des modèles économiques de toutes les grandes plateformes du web. YouTube, par exemple, c’est l’exemple même d’une archive vivante, comme TikTok à sa manière. Les grosses audiences de YouTube, ce ne sont pas les succès du présent. C’est sur 10 ans que ces vidéos font leurs grosses audiences, sur des choses virales qui rencontrent leur succès dans la longue traîne, parce que YouTube existe depuis 2005. Il y a aussi des choses du présent, mais YouTube reste l’exemple même d’une archive vivante : c’est grâce à l’archive qu’il y a tout le présent. C’est l’inverse de la télévision, ou plutôt c’est la nouvelle télévision, la télévision avec archives intégrées. C’est cela, internet. Je crois que le numérique et internet nous offrent cette possibilité de récit et d’inscription, sans que cela coûte cher. L’hébergement web aujourd’hui, que vous alliez chez OVH, qui a eu son incendie, ou chez d’autres hébergeurs français comme O2switch, vous coûte 100 euros par an, et sans limite d’espace de stockage. Sur le global, ils s’y retrouvent. Il n’y a donc pas de limite au partage et à la longue traîne. Pourquoi peuvent-ils le faire ? À cause de la loi de Moore : tous les 2 ans, l’espace de stockage leur coûte deux fois moins cher, ils peuvent donc offrir de grandes quantités.

Voilà pourquoi je trouve que s’occuper de ses archives, les valoriser, les mettre en vie, les rendre publiques et pourquoi pas gratuites, au moins pour les choses du passé sinon du présent, est important. La gratuité fait que plus de personnes y ont accès, ce qui ancre notre existence symbolique dans le récit, un mot que j’emploie souvent et qu’il faudrait peut-être définir davantage. Cela institue ce qu’on appelle un capital social, quelque chose de très concret qu’on peut convertir en espèces sonnantes et trébuchantes, et à partir duquel on peut créer des modèles économiques directs ou indirects.

Netflix, les conférences TED et l’économie indirecte

Modèle économique direct ou indirect, c’est une distinction très importante sur internet, et c’est un autre sujet, même s’il y a des liens avec les archives. Je termine avec un dernier exemple : Netflix, qui est un modèle économique indirect. Je paye un abonnement, je ne paye pas pour chaque film. Quand les gens regardent des films, cela coûte de la bande passante à Netflix : plus il y a de spectateurs sur un film, plus cela leur coûte cher, alors qu’ils facturent le même abonnement à tout le monde. On pourrait croire que leur intérêt est que les gens restent abonnés tout en regardant le moins de films possible. Leur intérêt, c’est que les gens restent abonnés. Ils maintiennent donc un niveau de qualité par rapport à leurs propres critères et aux envies de leurs clients, une qualité contextualisée, ce qui n’en fait pas le critère de qualité. Mais ce n’est pas l’objet film lui-même qui est vendu, et un film ne rapporte pas directement de l’argent parce qu’il est beaucoup vu sur Netflix. C’est indirect : ce qui rapporte, ce sont les abonnements, quelque chose de forfaitaire. Ce n’est pas du tout la même chose que les modèles directs, comme lorsqu’on paye sa place de cinéma.

Là-dessus, je vous renvoie à un autre excellent livre de Chris Anderson, Free, l’économie du gratuit, publié après La Longue Traîne, en 2009, qui explique très bien comment construire une économie sur des modèles indirects, tout aussi opérants que les modèles directs. Vous connaissez les conférences TED ? Tout est gratuit, et pourtant ils gagnent un argent fou. Regardez combien coûte une place pour assister en direct à une conférence TED : c’est extrêmement cher. On pourrait dire qu’en direct on a le même contenu que gratuitement, alors pourquoi payer ? Pour aller faire du business avec des gens qui, comme nous, payent. Et plus la qualité de la conférence TED est grande, plus le prix de la place est élevé, d’autant que ces contenus sont légitimés par leur très large audience gratuite dans le monde entier. C’est cela, l’avenir de la salle de cinéma. Moi, j’y crois. Merci.

Ensemble des contributions du colloque (audio)