Stratégie éditoriale d’une organisation : le site web, archive vivante et source de référence, et les réseaux sociaux pour le faire connaître

Un site web relève de l’archive, une archive vivante qui s’enrichit à chaque page et reste consultable dix ans plus tard ; les réseaux sociaux relèvent du flux, et servent à faire connaître ce que contient le site. Je rassemble ici des repères : les objectifs de l’un et des autres, les conditions techniques de la pérennité, la place des récits, trois questions à se poser avant d’écrire, des priorités quand on a peu de moyens, et une manière simple de vérifier que le site sert.

Une association, une entreprise, un réseau, une compagnie : le même besoin d’un site

Faut-il encore un site quand on a une page Facebook, un compte Instagram et un groupe WhatsApp ? Oui, et quelle que soit l’organisation. Une association qui accueille du public, une petite entreprise, un réseau de structures, une compagnie de théâtre amateur qui joue deux spectacles par an, un festival, un lieu culturel, etc. : toutes ont des informations qui doivent faire foi, une histoire à garder, et des personnes qui les cherchent sans les connaître encore.

J’ai fabriqué des sites pour des organisations très différentes. Pour l’ACID, l’association de cinéastes qui soutient depuis 1992 la diffusion en salles de films indépendants, j’ai refait le site et construit les bases de données (films, sélections, contacts). Pour le Musée de l’Histoire vivante de Montreuil, ouvert en 1939 et consacré à l’histoire du mouvement ouvrier, j’ai refait en 2016 un site statique très riche que plus personne ne pouvait faire évoluer. Pour la Maison des pratiques artistiques amateurs, à Paris, j’ai conçu Azimut, la plateforme des pratiques artistiques en amateur. Les besoins de départ ne se ressemblaient pas. Une question vaut pourtant pour toutes : qu’attend-on du site, et qu’attend-on des réseaux sociaux ?

Les objectifs du site, les objectifs des réseaux sociaux

Je distingue les contenus et la communication. Les contenus sont les informations, les ressources et les récits, rangés, qu’on peut trouver, consulter et citer longtemps après leur publication. La communication est la manière dont ces contenus arrivent jusqu’aux personnes. Les contenus ont leur place sur le site, la communication passe par les réseaux sociaux et par la lettre d’information. J’écrivais en 2025, dans Lieux culturels et réseaux sociaux : « Le site internet n’est pas un outil de communication mais une source. »

Voici la différence, en résumé :

	Site web	Réseaux sociaux
Durée	des pages consultables pendant des années, à la même adresse	des publications qui disparaissent du regard au bout de quelques heures ou de quelques semaines
Organisation	des rubriques, des mots-clés, des liens entre les pages, un moteur de recherche interne	un fil chronologique
Longueur	des articles aussi longs qu’il le faut, avec images, sons, vidéos et documents	quelques lignes (2 200 caractères au plus pour une légende Instagram)
Accès	par un moteur de recherche, un assistant d’intelligence artificielle, un lien	par l’abonnement, et selon les choix de classement de la plateforme
Règles	fixées par l’organisation	fixées par l’entreprise propriétaire, qui peut les changer
Contenu	l’information de référence, l’histoire, les récits, les ressources	les annonces, les rappels, les relais vers le site, la conversation

Je vous propose donc une règle de travail : écrivez sur le site, puis relayez sur les réseaux sociaux, avec un lien vers la page. Dans Repenser la stratégie de contenu numérique des institutions culturelles, je décris ce mouvement pour les lieux culturels, de l’article de fond aux extraits publiés sur les réseaux. Or nous faisons très souvent l’inverse. Nous publions les photos d’un événement ou le bilan d’un atelier sur Instagram, et nous ne les mettons jamais sur le site, qui reste une vitrine figée. Vous pouvez aussi choisir de ne pas être sur un réseau, quand vous ne savez pas ce que vous voulez y faire, à condition d’en assumer les conséquences (Réseaux sociaux et institutions culturelles : sortir de l’impasse stratégique).

L’information de référence : horaires, tarifs, statuts, documents

Le site est la source officielle de l’information d’une organisation. On y trouve les horaires, l’adresse, les tarifs, les conditions d’accueil ou d’inscription, les statuts, les rapports d’activité, les documents à télécharger, etc. C’est vers lui que vous renvoyez les partenaires, les journalistes, les client·es, les personnes accueillies. Et c’est lui que vous corrigez quand une information circule de travers ailleurs. Dans Lieux culturels et réseaux sociaux, j’écrivais : « Une institution collective nécessite un espace officiel, dépositaire de l’information authentique. »

Elle se corrige le jour même où elle change. Une personne qui s’est déplacée pour rien, à cause d’un horaire périmé, ne fera plus confiance au site. Et la page sert désormais à d’autres lecteurs que les humains : quand quelqu’un interroge un assistant d’intelligence artificielle sur votre organisation, la réponse est rédigée à partir des pages que les robots ont recueillies ; si la vôtre est absente ou périmée, elle est rédigée à partir d’autres pages. J’explique ce mécanisme dans Être lu par les intelligences artificielles : la visibilité d’une association change de forme.

Une archive vivante, écrite pour être lue dans dix ans

Un site relève moins du présent que de l’archive. Chaque page publiée s’ajoute aux précédentes, garde son adresse, sa date, sa rubrique, et peut être trouvée des années plus tard par quelqu’un qui cherche exactement cela. « L’archive vivante » est le titre d’un podcast que j’ai enregistré en 2023 pour le colloque « Cliquer l’archive », à l’École des Beaux-Arts de Paris. J’entends par là une archive qu’on continue d’enrichir, qu’on relie, qu’on rend accessible, et qui sert à la vie de l’organisation. Dans Réseaux sociaux et institutions culturelles : sortir de l’impasse stratégique, j’en tirais la conséquence pour un lieu culturel : s’il veut construire « une archive vivante » de sa vie culturelle, le site institutionnel reste l’outil le plus adapté, « pérenne, maîtrisé, référençable ».

Cette archive est aussi constructive, au sens où elle sert ensuite à nourrir d’autres outils, à commencer par les moteurs de recherche et les intelligences artificielles. Les moteurs indexent ses pages. Les modèles d’intelligence artificielle sont entraînés sur des textes recueillis sur le web, et, au moment où une question est posée à un assistant, des pages sont téléchargées pour rédiger la réponse. Une organisation qui raconte son travail, avec précision, depuis des années, fait partie de ce que ces outils restituent ensuite ; j’ai défendu dans Faut-il nourrir les intelligences artificielles ? la nécessité de continuer à les nourrir de la production humaine.

Le risque, pour une archive numérique, est de disparaître. Dans Notre fragile mémoire, j’ai pris l’exemple d’un festival de musique : quand les collectivités cessent de le financer, que l’association organisatrice disparaît et que plus personne ne paie l’hébergement, le site ferme, et « il restera extrêmement peu de traces ». La Bibliothèque nationale de France collecte une partie du web français au titre du dépôt légal, depuis la loi du 1^er août 2006, mais par échantillon : une collecte large une fois par an, complétée par des collectes ciblées, soit 5,8 millions de domaines en 2022, environ 60 % du web français selon la BnF. Pour le reste, la conservation dépend de l’organisation elle-même. À l’inverse, le site du Festival Pocket Films, que j’ai fondé en 2005 avec le Forum des images, est resté en ligne après l’arrêt du festival en 2010, avec plus de 350 films (Site web www.festivalpocketfilms.fr).

Pour qu’un site reste une archive vivante, je propose quelques règles techniques :

• Garder les mêmes adresses. Quand une page change d’adresse, tous les liens qui y menaient sont cassés, depuis les autres sites, les courriels, les dossiers, les résultats des moteurs. Lors d’une refonte, on installe des redirections de l’ancienne adresse vers la nouvelle. Pour le Musée de l’Histoire vivante, l’enjeu de la refonte de 2016 était que l’ancien contenu « ne soit pas perdu (comme cela arrive souvent dans les refontes...) ».
• Dater chaque page et la ranger. Une date visible, une rubrique, des mots-clés et des liens vers les pages voisines permettent de se retrouver dans des centaines d’articles, aux personnes comme aux robots.
• Garder en ligne ce qui est passé. Une édition terminée, un projet achevé, une ancienne équipe restent consultables, dans une rubrique d’archives si besoin.
• Sauvegarder, hors de chez l’hébergeur. Les fichiers et la base de données du site se copient régulièrement, et l’on vérifie qu’on sait les remettre en ligne (L’incendie de Strasbourg et la règle des trois copies : sauvegarder le site de son association et savoir le remettre en ligne).
• Renouveler le nom de domaine, et le garder au nom de l’organisation. Un nom de domaine qu’on oublie de renouveler peut être racheté par quelqu’un d’autre, et le site disparaît avec ses liens (Nom de domaine, hébergeur, plateforme en ligne : à qui appartient le site de votre association ?).
• Choisir un outil qu’on peut quitter avec ses contenus. Un logiciel libre installé chez un hébergeur permet d’exporter ses articles et de changer d’outil sans tout ressaisir (WordPress, SPIP, Joomla, Drupal ou site statique : choisir l’outil d’un site selon ses besoins réels).

Sans récits, une organisation n’existe pas sur le web

À mon sens, sans récits et sans histoire, une organisation n’existe pas pour les personnes qui ne l’ont pas vécue de l’intérieur. Le récit d’un atelier, d’une tournée, d’un chantier, d’une rencontre, avec ses dates, ses lieux, ses photos et la parole des personnes qui y ont participé, fait partie de son identité. L’histoire de l’organisation aussi : sa fondation, ses étapes, les personnes qui l’ont portée, les projets qui ont compté, etc. Dans Repenser la stratégie de contenu numérique des institutions culturelles, j’ai décrit ces récits comme « le récit écrit du territoire, qui s’ancre au-delà des mémoires individuelles », et j’ajoutais : « C’est le passage de l’oralité à l’écriture. »

Les réseaux sociaux ne permettent pas ces récits. Un récit demande de la place, un texte qui se développe, des images en nombre, et une adresse où on le retrouve. Sur un réseau social, la publication tient en quelques lignes, elle descend dans le fil, et il est difficile de la retrouver trois ans plus tard. Pour un événement, vingt-cinq photographies publiées sur le site valent mieux que trois, comme je l’écrivais dans Lieux culturels et réseaux sociaux.

Qui lit ces récits ? Les personnes qui hésitent à venir, et qui veulent voir comment cela se passe. Les partenaires et les financeurs, qui veulent comprendre une manière de travailler. Les nouveaux membres, bénévoles ou salarié·es, qui découvrent ce qui s’est fait avant eux. Les journalistes, les chercheur·euses, les étudiant·es. Et les moteurs de recherche et les intelligences artificielles, qui recueillent ces textes et les restituent ensuite à d’autres.

Une adresse stable, du texte et des liens, que les moteurs de recherche indexent

Un moteur de recherche comme Google fonctionne en trois temps. Des programmes, qu’on appelle des robots, parcourent le web en suivant les liens d’une page à l’autre. Le texte des pages recueillies est rangé dans un immense index. Quand une personne tape sa recherche, le moteur classe les pages de l’index qui y correspondent. Je décris ce fonctionnement dans Robots, index et PageRank : comment fonctionne un moteur de recherche, et pourquoi personne n’est « premier sur Google ».

Une page de site se prête bien à ce mécanisme. Elle a une adresse stable, qu’on peut citer, envoyer, mettre dans un dossier, et vers laquelle d’autres sites font des liens, qui comptent dans son classement. Elle est faite de texte, avec un titre et des intertitres. Elle est reliée aux autres pages du site. Les publications des réseaux sociaux s’y prêtent beaucoup moins : beaucoup ne s’affichent qu’aux personnes connectées à un compte, et leur texte se limite à quelques lignes. Depuis juillet 2025, Instagram laisse les moteurs de recherche indexer une partie des photos et vidéos publiques de ses comptes ; mais c’est l’entreprise qui en a décidé, et elle peut revenir sur ce choix.

Pour que votre organisation soit trouvée sur une recherche précise (un atelier vidéo pour adolescent·es dans tel quartier, un traiteur végétarien à Lille, une troupe qui recrute des comédien·nes amateur·rices), vous avez donc intérêt à publier sur votre site des pages précises, chacune sur un sujet, avec les mots qu’emploient les personnes qui cherchent. Je le développe dans Être trouvé par celles et ceux qui vous cherchent : niche, longue traîne et requêtes précises et dans Les mots-clés sans perdre sa voix : écrire avec les mots des personnes concernées. Les moteurs indexent d’abord le texte : le programme d’une affiche publiée en image, ce qui se dit dans une vidéo, gagnent à être écrits aussi dans la page (Une image n’existe sur le web que par le texte qu’on écrit pour elle : alt, légende, transcription, sous-titres).

Pourquoi, pour qui, comment : trois questions à se poser avant chaque page

Avant d’écrire une page, je vous propose de vous poser trois questions :

• Pourquoi est-ce que j’écris cette page ? Qu’est-ce que j’apporte à quelqu’un en la publiant : une information pratique, une ressource, le récit d’une action, un morceau de l’histoire de l’organisation, une démarche rendue plus facile ?
• Pour qui est-ce que je l’écris ? Quelle personne va la lire, avec quelle attente, avec quels mots, en sachant quoi du sujet ?
• Comment vais-je l’écrire et la faire connaître ? Sous quelle forme (un article, une page pratique, un document à télécharger), avec quelles images, et par quel relais (un réseau social, la lettre d’information, un partenaire) ?

Pour la deuxième question, on peut se servir de la méthode des personas, qu’Alan Cooper a popularisée en 1999 dans The Inmates Are Running the Asylum : on se met à la place de quelques personnes types, fictives mais plausibles. Pour une association, j’en propose trois : un·e partenaire qui la finance, une personne bénéficiaire, un·e membre. Pour une compagnie de théâtre amateur, ce seront plutôt un·e spectateur·rice, une personne qui voudrait rejoindre la troupe, et la mairie qui prête la salle. Pour une entreprise, un·e client·e, un·e partenaire, un·e futur·e salarié·e. Leurs attentes ne se ressemblent pas, et l’on découvre parfois qu’il faut deux pages là où l’on en prévoyait une.

Écrivez les réponses aux deux premières questions en tête du brouillon, ou dans un commentaire du code de la page, que les visiteurs ne voient pas (Ctrl+U : afficher le code source d’une page web pour la voir telle qu’elle arrive aux moteurs de recherche). Vous les garderez sous les yeux pendant que vous écrivez. Et regardez ce que publient les organisations voisines : en tapant dans un moteur de recherche les mots de votre domaine, vous verrez ce que vous êtes seul·es à pouvoir écrire, très souvent un lieu, un quartier, une manière de faire, une histoire.

Avec peu de moyens, des informations à jour et un récit par action

Quand une organisation n’a ni chargé·e de communication ni budget pour son site, je propose de s’en tenir à quelques priorités, dans cet ordre :

• Tenir à jour les pages qu’on vient chercher. Qui vous êtes, ce que vous faites, où et quand, comment vous joindre, combien cela coûte.
• Raconter chaque action, même brièvement. Trois paragraphes, une date et une dizaine de photos faites par l’équipe font déjà un récit. Une photo prise soi-même, même imparfaite, vaut mieux qu’une image de banque d’images qu’on a vue sur dix autres sites.
• Écrire une fois, publier sur le site, relayer ensuite. Le même texte, raccourci, devient la publication sur les réseaux sociaux ou l’entrée de la lettre d’information, avec le lien vers l’article.
• Reprendre ce qu’on écrit déjà. Les bilans d’activité, les comptes rendus, les dossiers de demande de subvention, les programmes de salle contiennent des récits et des présentations qu’on peut publier, en les adaptant aux personnes qui liront le site.
• Choisir un rythme qu’on peut tenir. Mieux vaut publier un article par mois pendant des années qu’une série de publications rapides abandonnée au bout de trois mois.
• Être au moins deux à savoir publier. Si une seule personne sait mettre le site à jour, tout s’arrête à son départ.
• Choisir des outils libres et peu coûteux. Un logiciel libre comme SPIP ou WordPress est gratuit, et on l’installe chez un hébergeur pour une centaine d’euros par an environ. On peut aussi se servir d’une intelligence artificielle pour certaines tâches, sans lui confier l’écriture (Se servir d’une intelligence artificielle pour le site de son association, sans lui confier sa voix).

Savoir si le site sert, par des conversations plutôt que par un questionnaire

Sans évaluation, on ne sait pas si les efforts consacrés au site servent à quelque chose, et l’on continue par habitude des publications que personne ne lit. Je propose donc une enquête, au sens où les sociologues emploient le mot : confronter ce qu’on imagine à la réalité. Inutile d’envoyer un questionnaire. Beaucoup de réponses viennent de conversations ordinaires, à l’accueil, à la fin d’un atelier ou d’une représentation, au téléphone. Il vous suffit de penser à poser la question, et de noter la réponse dans un cahier ou un tableau partagé par l’équipe. Par exemple :

• Comment nous avez-vous connus, et si vous avez fait une recherche sur internet, avec quels mots ?
• Êtes-vous allé·e sur notre site, et pour y chercher quoi ?
• Y avez-vous trouvé ce que vous cherchiez, une adresse, un horaire, un tarif, un document ?
• Qu’est-ce qui vous a manqué ?

Les mots des réponses sont rarement ceux de l’organisation, et je propose de les reprendre dans l’écriture (Les mots-clés sans perdre sa voix : écrire avec les mots des personnes concernées). Pour une enquête plus construite, j’ai décrit une méthode dans Enquêter selon les droits culturels. Il existe aussi une astuce qui fait mal : installer quelqu’un devant le site, lui dire de faire ce qu’il veut, et regarder par-dessus son épaule. La personne fait rarement ce que vous aviez prévu, et vous voyez tout de suite où elle se perd (Anatomie d’un article web : titre, chapeau, intertitres, image et liens, pour qui arrive par une recherche).

Pour les visiteurs que vous ne connaissez pas, il y a les statistiques de fréquentation. Un outil de mesure d’audience affiche les pages lues, le moment de la lecture, et la provenance des personnes : un moteur de recherche, un lien sur un autre site, un réseau social, la lettre d’information. On y distingue les visites (chaque passage sur le site) et les visiteurs uniques (à peu près, le nombre de navigateurs différents). Matomo est un logiciel libre de mesure d’audience qu’on peut installer chez son hébergeur, et la CNIL publie un guide pour le configurer sans avoir à demander leur consentement aux visiteurs. Après quelques mois, je propose de regarder :

• quelles pages sont lues, et par où les personnes y arrivent ;
• si les récits sont lus, et par qui ;
• si les personnes accueillies disent avoir trouvé sur le site ce qu’elles cherchaient ;
• quelles pages ne sont jamais lues, et s’il faut les réécrire, les déplacer ou les retirer.

Le nombre de visites a son utilité. Mais derrière un nombre de visites, on ne sait pas qui a trouvé de l’aide. Pour le statisticien Alain Desrosières, quantifier, c’est d’abord convenir, puis mesurer : dans Pour une sociologie historique de la quantification (2008), il distingue la mesure, qui porte sur ce qui est déjà mesurable, de la quantification, qui suppose de s’accorder d’abord sur des conventions. Dans un compteur de visites, une visite de trois secondes vaut une visite d’une heure. Si quelques personnes, grâce à une page du site, ont pu vous rencontrer, faire une démarche ou retrouver un document, vous avez atteint votre but avec cette page, même si elles ne sont pas des milliers.

J’ai présenté une première version de ces repères pendant le cycle de webinaires « Mieux communiquer sur le web » que j’ai animé pour la Fondation Afnic en octobre 2025, dont les enregistrements sont rassemblés dans Ressources du webinaire « Mieux communiquer sur le web ».